Markkinoinnin A/B-testaus lean-silmukan avulla

Teetkö mainontaa fiilispohjalta, ilman suunnitelmallisuutta, etkä ehkä oikeastaan tiedä mikä toimii ja mikä ei? Näin toimiessa tulokset voivat toki olla ok, mutta oppeja onnistumisista tai epäonnistumisista ei saada kunnolla käytäntöön.

Sinullahan voi olla hypoteesi eli arvaus testin lopputuloksesta, mutta vain testaamalla selviää, onko se oikea. Esimerkiksi voit aavistella, että mainostekstissä kysyvä tekstimuoto pärjää paremmin kuin toteava. A/B-testaus kannattaa, jotta tiedät ihan oikeasti, mikä toimii, mikä ei ja mistä tuloksia tulee ja saat testien oppeja sovellettua myös jatkossa.

Aboadin kehittämässä lean-markkinoinnin prosessissa testaustyökaluna toimii lean-silmukka, jonka avulla kampanjoita seurataan vähintään kerran viikossa, joskus päivittäin.

A/B-testaus on kiinteä osa lean-markkinointia

Lean-markkinointiin kuuluu kiinteästi prosessien ja tulosten kehittäminen testaamalla ja tuloksista oppimalla. Markkinointia toteutetaan niin, että jokainen toiminto (kuten kanavavalinta tai mainos) on linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa, ja testaustavoitteet on etukäteen määritetty. Aktiivisella testauksella on kaksi selkeää hyötyä: sen avulla optimoidaan mainontaa jatkuvasti kohti parempia tuloksia selvittämällä, mikä toimii ja mikä ei, mutta samalla myös kerrytetään arvokasta oppia asiakasrajapinnasta.

Koska Aboadilla toimimme lean-markkinoiden periaatteiden mukaisesti, teemme aktiivista A/B-testausta lähes kaikissa kampanjoissa. A/B-testauksessa testataan jotain muuttujaa, tulkitaan ja seurataan valittuja tuloksia. Tällaista testausta voi tehdä suoraan kanavissa (esim. Facebookissa mainosten hallinnassa tai Kokeet-työkalussa) tai kuten meillä, manuaalisesti lean-silmukan avulla. Jälkimmäisellä tavalla voidaan helposti hallita prosessia, tuloksia ja niiden tarkastelua kanavasta tai alustasta riippumatta.

Mitä asioita A/B-testauksessa tulee huomioida?

Jotta voit testata yhtä muuttujaa mahdollisimman luotettavasti, on muiden muuttujien oltava mahdollisimman vakioita. Jotta tuloksia voidaan pitää luotettavina, huomionarvoisia seikkoja testauksessa ovatkin:

• Riittävän pitkä testausaika (vähintään 2 viikkoa, mutta tulosten kertyminen voi viedä pidemmänkin ajan)
• Muiden muutttujien vakiointi: jos teet testiin kesällä tai talvella, voivat tulokset olla hyvin erilaisia: Näin ollen testaustulos vääristyy ja testikohteeksi sopisikin paremmin samoilla spekseillä testin tekeminen niin, että muuttujana on vuodenaika
• Tarpeeksi iso otos (esim. riittävän iso kohderyhmä)
• Tilastollisesti merkitsevä otos (tai ainakin hyvin selkeä ero). Lue lisää tilastollisesta merkitsevyydestä.

Miten A/B-testausprosessi toimii käytännössä?

Oleellista on määrittää ja merkitä testauskohteet ylös selvästi etukäteen ja dokumentoida mainokset esim. mainossuunnittelutiedostoon. Tulosten kertymistä on seurattava aktiivisesti (vähintään viikoittain, tarpeen mukaan useamminkin).

Lean-silmukka apuna testauksessa

Lean-silmukka on tiedosto, jossa testit on dokumentoitu ja saatuja oppeja voidaan seurata ja mittareita (kuten linkin CTR tai mainoksen tuottamat konversiot) kirjata.

Käytännössä silmukka voi olla esimerkiksi Sheets-tiedosto, jossa jokaiselle testille on oma rivinsä ja johon jo markkinointikampanjan suunnitteluvaiheessa merkitään tarkat tiedot kampanjasta

• kampanjan status
• asiakas
• vaihe asiakaspolulla
• taktinen toimenpide
• tavoite
• mittari (KPI)
• kanava
• kampanja
• mainosryhmä
• testausvaihe mikrotasolla
• testattava asia
• opit
• päätökset jatkoa varten
• aloituspäivä
• lopetuspäivä
• datan päivitysajankohta
• kampanjan omistaja
• muut huomiot
• viikoittaiset huomiot tarvittaessa erikseen.

Lean-silmukka toimii samalla myös testausbacklogina, ja tietoihin on helppo palata tiedostossa myös jälkikäteen. Meillä Aboadilla lean-silmukkaa käytetään myös viikoittaisten asiakasweeklyjen pohjana ja sillä kommunikoidaan kehityksen edistymisestä sekä sisäisesti että asiakkaille.

Jos koet, että sinulla olisi annettavaa tiimissämme lean-silmukan ja muiden lean-markkinoiden asioiden parissa, ota yhteyttä.

Hae mukaan tiimiin

Mitä testataan?

Testaus on syytä aloittaa markkinointifunnelin yläosasta ja edetä alaspäin sitä mukaa, kun vaihe on saatu valmiuteen. Ilman erityistä poikkeussyytä testaus mikrotasolla markkinoinnin alkaessa etenee seuraavassa järjestyksessä:

1. kohdeyleisö A/B-testaus kanavatasolla
   Kun paras kohdeyleisö on löytynyt, voidaan siirtyä testauksessa eteenpäin.
2. luova sisältö A/B-testaus
   Kun paras luova sisältö on löytynyt, voidaan siirtyä testauksessa eteenpäin.
3. laskeutumissivun optimointi/testaus

Konkreettisia testausaiheita ja -ideoita voit lukea täältä.

Tulosten seuraaminen

Tulosten kertymistä seurataan kanavissa sopivien mittarien avulla. Näiden perusteella kirjoitetaan huomiot joko viikkotasolla tai yleisesti sekä kirjataan testissä saadut opit. Saatujen oppien mukaan puolestaan kirjataan päätökset, mitä seuraavaksi tehdään ja miten saatuja oppeja hyödynnetään.

Tulosten kanssa on varmistettava, että otos (n-luku) on riittävän suuri (mieluiten yli 1000). Tulosten saaminen voi vaatia 3-10 kierrosta A/B-testausta, jotta löydöksistä voidaan olla varmoja. Lisäksi aiempiin testauskohteisiin voi olla perusteltua palata tietyn ajan jälkeen uudelleen; esimerkiksi parhaan yleisön löydyttyä sitä kannattaa testata uudelleen tietyin väliajoin, koska toimivuuteen voivat vaikuttaa mm. kanavien alati kehittyvät kohdennusmahdollisuudet.

Data Studio avuksi tulosten tarkasteluun

Tuloksia voidaan helposti seurata paitsi alkuperäistiedostosta, myös visuaalisemmasta Data Studio -näkymästä, jossa tietoja voidaan helposti suodattaa ja nähdä heti esim. testien kestot eri värisinä palkkeina. Kun testiaika on punaisella, on jo korkea aika olla tehtynä päätelmiä ja jatkokehitystä testin pohjalta.

Testaus ja mainosten sisältökulmien hallinta vaikeutuu tekoälyn vallatessa alaa

Mainoskanavat tarjoavat yhä enemmän kohdennustapoja ja kampanjatyyppejä, jotka hyödyntävät vahvasti koneoppimista. Näistä esimerkkeinä Google Adsin Performance Max tai Facebookin dynaamiset kampanjat. Sama trendi on myös mm.Google Adsin hakumainoksissa, sillä kun laajennettujen tekstimainosten luontimahdollisuus poistui, hankaloitui samalla A/B-testaus. Toki erilaisten yhdistelmien menestystä voi seurata tai kiinnittää elementtejä sijainteihin ja näin testata sisältöjen menestystä. Tällaiset kampanjatyypit yksinkertaistavat kampanjoiden hallintaa ja saattavat parantaa suorituskykyä joissain tapauksissa, mutta samalla ne vaikeuttavat testausta vähentämällä markkinoijan mahdollisuuksia vaikuttaa kampanjoiden yksityiskohtiin.

Lue lisää manuaalisen AB-testauksen ja koneoppivan markkinoinnin vertailusta aiemmasta blogistamme.

Miten päästä alkuun lean-silmukan käytössä?

Jos olet kiinnostunut lean-silmukan käytöstä tarkemmin, voit tutustua ladattaviin lean-markkinoinnin materiaaleihimme tai varata ajan keskustelulle, jossa katsomme yhdessä, miten mallia voitaisi hyödyntää juuri teidän tapauksessanne.