B2B Markkinointi- ja myyntiputken suunnittelu liidihankinnan tueksi

Laadukas ja kustannustehokas liidinhankinta on jokaisen B2B-yrityksen tavoitteena. Se painottuuko liidinhankinta enemmän inbound-markkinoinnin vai outbound-suoramyynnin varaan, on yrityskohtaista. Tehokkaan liidihankinnan varmistamiseksi koko markkinointiputken ja sekä markkinointi- että myyntiorganisaatioiden on pelattava saumattomasti yhteen.

Tämän blogin tavoitteena on havainnollistaa tehokkaan B2B markkinointi- ja myyntiputken rakentamista, sekä liidien generoinnin ja tunnistamisen merkitystä myynnin tukena.

Oikean kohdeyleisön löytäminen (Account Based Marketing, ABM)

Kohdeyleisön määrittäminen aloitetaan useimmiten ostajapersoonien ja ihanneyritysprofiilien avulla, minkä perusteella luodaan demografian, käyttäytymisen, tahtotilan ja tavoitteiden perusteella kohdennuksen suuntaviivat. Markkinoinnin kohdennus ei ole vain taktisen toteutuksen väline, vaan sen perusteella voidaan myös saada liiketoiminnallisesti merkittävää dataa kohderyhmästä ja sen käyttäytymisestä.

Tämä on ensimmäinen vaihe, jossa myynnin ja markkinoinnin kommunikaation on tärkeä olla kunnossa. Myyjä voi olla asiakaskontaktissa esimerkiksi kylmäkontaktoinnin tai tapahtumien muodossa, kun taas kohdennetun markkinoinnin kautta saadaan dataa asiakaskäyttäytymisestä. Yhdistämällä nämä tiedot voidaan luoda mahdollisimman tarkka kuva siitä, keitä meidän asiakkaamme ovat ja millaisia heidän haasteensa ovat, joita me voimme ratkaista.

Monet yritykset ovat markkinoinnissa siirtyneet Account Based Marketingin (ABM) suuntaan. Yksi ABM:n periaatteista on hypertarkka kohdistaminen aina organisaation ja henkilön tittelin tasolle asti, sekä potentiaalisen asiakasyrityksen etenemisen tarkka seuraaminen myynti- ja markkinointiprosessin eri vaiheissa. Tätä on mahdoton toteuttaa, mikäli myynti ja markkinointi eivät puhalla saumattomasti yhteen hiileen.

Top of funnel ja ensikohtaaminen

Konversiotavoitteisessa ja liideihin tähtäävässä markkinoinnissa unohdetaan usein markkinointiputken alkupään merkitys, koska sen panostukset eivät näy suoraan konversioina tai liideinä. Sen merkitys kuitenkin kasvaa, mitä suuremmista hankinnoista ja pidemmistä myyntiprosesseista on kyse: Kuluttajaverkkokaupassa tuotteet voidaan ostaa helposti ensimmäisellä käynnillä, mutta mittavien B2B-ratkaisujen myyntiprosessi vaatii usein pitkän ajan ostajan vakuuttamiseksi.

Lisäksi top of funnel on tärkeä paikka oikean kohdeyleisön löytämiseksi sekä oppien kerryttämiseksi. Oikean kohdeyleisön lisäksi voidaan testata eri kanavien sekä viestikulmien toimivuutta, ja kerrytettyjä oppeja voidaan hyödyntää markkinoinnin ja myynnin kehityksen tukena.

 

 

Markkinoinnin ja myynnin kontaktipisteet

Markkinointi- ja myyntiprosessissa on vaiheita, joissa asiakkaaseen voidaan vaikuttaa ja vaiheita, joissa ei voida vaikuttaa. Näiden vaikuttamisen kontaktipisteiden tunnistamisella ja määrän lisäämisellä voidaan maksimoida onnistumisen todennäköisyys ja vauhdittaa myyntiprosessin kulkua. Lisäksi ABM-periaatteiden mukaisesti voidaan vaikuttaa potentiaalisissa organisaatiossa myös niihin henkiöihin, jotka ovat päätöksentekoasemassa.

Digitaalisessa ympäristössä kontaktipisteitä ovat esimerkiksi mainosten näytöt, klikkaukset ja nettisivun vierailut. Nettisivun vierailut ovat avainasemassa, koska tällöin avainhenkilö on osoittanut kiinnostusta tuotetta/palvelua kohtaan sekä todistetusti kohdannut brändin ensimmäisen kerran. Kohtaamispisteet on voitava tunnistaa mahdollisimman tehokkaasti, jotta ABM-perusteista ja tarkasti kohdennettua markkinointia voidaan toteuttaa.

Liidin siirtyminen vakuuttamisvaiheeseen

Ensikontaktin jälkeen potentiaalinen asiakas siirtyy vakuuttamisvaiheeseen. Tässä kohtaa on huomioitava, että vaikka yksi relevantti henkilö organisaatiossa on osoittanut kiinnostusta ja on kohdattu, kaikki yrityksen tärkeät päätöksentekijät eivät varmasti ole vastaanottaneet haluamaamme viestiä. Siksi onkin tärkeää vaikuttaa laajemmin potentiaalisen asiakasyrityksen päätöksentekijöihin.

Myyntiprosessit ovat usein pitkiä, ja vaikka kiinnostus syntyy niin tarvetta kyseisille tuotteille/palveluille ei välttämättä vielä ole. Siksi potentiaalisesta asiakkaasta on pidettävä kiinni koko myyntiprosessin ajan. Tämä onnistuu luomalla vakuuttamisvaiheessa arvoa tuottavaa sisältöä sekä varmistamalla riittävä kontaktipisteiden määrä “top of mind” -aseman säilyttämiseksi (luomatta kuitenkaan ärsyttävää toistoa).

Milloin on myyjälle oikea aika kontaktoida?

Vakuuttamisvaiheessa liidin käyttäytymisestä päätellään, miten valmis tämä on tekemään ostopäätöstä. Tätä voidaan arvioida esimerkiksi tutkimalla, millä sivuilla hän on vieraillut. Erilaiset liidimagneetit, kuten webinaarit, oppaat tai testit, voivat vauhdittaa liidin siirtymistä kohti ostopäätöstä sekä antaa indikaattoreita ostohalukkuudesta.

Tämä on toinen tärkeä myynnin ja markkinoinnin kohtaamispiste, joka on tärkeä onnistuneen ja kokonaisvaltaisen myyntiprosessin takaamiseksi. Myyjällä pitää olla reaaliaikaista tietoa siitä, mitä kukin prospekti käyttäytymisellään indikoi, jotta kontaktointi voi olla oikea-aikaista. Nettisivuilla voi olla erilaisia ostohalukkuudesta kieliviä toimenpiteitä. Esimerkiksi tuotteista lisätietojen hakeminen voi kertoa liidin olevan valmis neuvottelemaan ratkaisuista.

Myynnin ja markkinoinnin yhdistämisen merkitys

ABM on modernin markkinoinnin suuntaus, joka mahdollistaa kustannustehokasta ja toimivaa markkinointia B2B-yrityksille, mutta samalla se asettaa sekä organisaatiolle että teknologiolle tiettyjä vaatimuksia.

Asiakkaiden käyttäytymisen ja nettisivun kävijöiden tunnistaminen on osoittautunut yhä tärkeämmäksi osaksi markkinointi- ja myyntiputkea, kun samalla tietosuojalain uudistusten ja muutosten myötä se on käynyt entistä hankalammaksi.

Myös myynnin ja markkinoinnin yhdistäminen aiheuttaa kipuilua monissa yrityksissä, jolloin tulokset eivät varmasti yllä täyteen potentiaaliinsa. On tärkeää ymmärtää, että yksittäinen teknologiaratkaisu ei itsessään takaa menestystä, vaan sen käytön on oltava suunnitelmallista ja ammattitaitoista, sekä organisaation tuettava prosesseja myynnin ja markkinoinnin välillä. Mikään järjestelmä tai data ei tee itse myyntiä, vaan sitä tekevät ne ihmiset, jotka niitä hyödyntävät.

Jos haluat keskustella aiheesta tarkemmin juuri teidän organisaationne kohdalla, voit kätevästi varata ajan suoraan kalenterista 15 minuutin sparrailulle.

Kirjoittaja

Business-Driven Marketer

Aapo on maailmanmatkaaja ja liiketoimintalähtöisen markkinoinnin monitoimimies. Aboadilla vastuualueisiin kuuluu mm. markkinoinnin strateginen suunnittelu ja Linkedin-mainonta.