Strategoita ja frameworkeja B2B-markkinointiin on kymmeniä, ja lisää putkahtelee kuin sieniä sateella. Miksi Account Based Marketing (ABM) on kuitenkin yksi framework, joka toistuu kerta toisensa jälkeen? Näen kolme selkeää syytä ABM:n menestykseen modernin yrityksen markkinoinnin strategisena valintana:
- uudet seuranta- ja kohdennusteknologiat tarjoavat koko ajan ABM:n toteuttamiselle enemmän välineitä
- markkinointiresurssien tehostaminen ja tehokkuuden maksimointi tarkan kohdentamisen sekä seurannan avulla on keskiössä
- modernit yritykset keskittävät markkinointi- ja myyntiorganisaation tehokkaaksi kokonaisuudeksi ja näkevät arvon asiakkuuden elinkaaren määrittelyllä
Mitä ABM sitten käytännössä tarkoittaa, ja ennen kaikkea, miten se saadaan jalkautettua osaksi yrityksen toimintakulttuuria ja päivittäistä tekemistä? ABM strategisena valintana sopii täydellisesti yhteen lean-markkinoinnin ideologian kanssa. Käyn tässä blogissa läpi 5 testattua vaihetta, jolla ABM saadaan käytännössä osaksi markkinointi- ja myyntiprosessia sekä päivittäistä tekemistä.
- Strateginen linjaus ja tavoitteet
- Kohdeyritysprofiilien ja avaintilien määritys
- Taktiset ja teknologiset valinnat
- Oikea viesti oikeassa vaiheessa: asiakkuuden elinkaari
- Mittaaminen, analysointi, kehittyminen ja myynti
Strateginen linjaus ja tavoitteet
Toimiakseen kunnolla ABM:n on oltava koko yrityksen läpi ulottuva strateginen linjaus. Strategisella ja tavoitteellisella tasolla markkinointi- ja myyntifunktioiden liittäminen erottamattomaksi osaksi toisiaan on ensiarvoisen tärkeää. Sen avulla määritetään asiakkuuden elinkaaren prosessi, markkinointi- ja myyntiputken eteneminen sekä tavoitteet, joilla kehitystä ja menestystä pyritään mittaamaan eri kontaktipisteissä.
Samalla teroitetaan liiketoiminnan tavoitteet, jotka ohjaavat tekemistä läpi koko prosessin: myynnin ja markkinoinnin tavoitteet tulee asettaa linjassa kohti näitä kokonaisliiketoiminnan tavoitteita. Tavoitteita voi olla useita riippuen yrityksen kasvustrategiasta, perustuuko kasvu vahvemmin esimerkiksi uusasiakashankintaan, tehokkuuden parantamiseen, palvelutarjonnan laajentamiseen tai nykyisten asiakkaiden pysyvyyden/lisämyynnin edistämiseen.
Kohdeyritysprofiilien ja avaintilien määritys
Keitä yrityksen ihanneasiakkaat ovat? Nykyisten asiakkaiden ja ihanneasiakkaiden profilointi on yleensä hyvä tapa lähteä liikkeelle kartoittamaan asiakasprofiilia ja avaintilien määritystä. Se vaatii myös rehellisyyttä, sillä ABM kannustaa jättämään kelkasta ne asiakkaat, jotka voivat kyllä muodostaa ison osan markkinasta, mutta joiden tuoma kannattavuus on heikompaa kuin muiden asiakasryhmien. Vanha viisaus 20% työstä tuo 80% tuloksista pitää tässäkin paikkansa, ja yrityksen onkin syytä keskittää toimintaansa kaikkein kannattavimpiin asiakasryhmiin.
Jos kohdeyritykset ovat hyvin tunnettuja ja tiedossa, ne voidaan määrittää heti alkuun esimerkiksi avaintililistan muodossa. Toisaalta, jos kohderyhmä on kattavampi, voidaan markkinoinnin top-funnel-toimenpiteillä seuloa potentiaalista yleisöä mahdollisimman tarkkaa demografista rajausta käyttäen. Tässä tapauksessa ajatuksena on se, että poimitaan mainoksiin reagoineista organisaatioista potentiaalisimmat, joita lähdetään seuraamaan asiakkuuden elinkaaren ja markkinointi-/myyntiputken varrella eteenpäin, ja suljetaan loput yritykset pois kohdistuksesta.
Taktiset ja teknologiset valinnat
Ensimmäinen kysymys usein lienee, mitä seurantateknologioita ABM:n tehokas toteuttaminen vaatii? Oikeiden, tarkoituksenmukaisten, luotettavien ja läpinäkyvien seurantateknologioiden valintaan kannattaa käyttää aikaa, koska ne ovat kriittisessä osassa ABM:n menestystä ja toisaalta voivat aiheuttaa paljon vahinkoa tai hukkaresursseja mennessään pieleen.
Taktisten valintojen työkalupakki kasvaa kasvamistaan teknologioiden kehittyessä, ja myös siinä on kannattavaa lähteä liikkeelle yksinkertaisesta. Perusasioiden tekeminen kunnolla mahdollistaa koko markkinointiputken kehittämisen varmalta pohjalta, minkä jälkeen mukaan voidaan ottaa testiin erilaisia teknologioita ja keinoja.
Lue lisää taktisesta suunnittelusta aiemmasta blogista
Oikea viesti oikeassa vaiheessa: asiakkuuden elinkaari
Asiakkuuden elinkaaren onnistunut prosessi vaatii kolme asiaa:
- Asiakkaan elinkaari ja markkinointi-/myyntiputken kontaktipisteet on määritelty (strategisessa vaiheessa)
- Asiakkuuden vaiheiden seuranta ja tunnistaminen (potentiaalinen asiakas → prospekti → liidi → asiakas)
- Oikeat sisällöt kohdistettuna oikeaan vaiheeseen
Yleisin markkinoinnin perisynti on markkinointiviestinnän yksipuolisuus ja “myyvä” sisältö läpi koko prosessin huolimatta siitä, missä asiakkuuden vaiheessa potentiaalinen asiakas kohdataan. Sisältöjen vaiheiden määrittelyssä on monia malleja ja esimerkiksi Intent Centric Marketing -framework on hyvä tapa määrittää oikeita toimenpiteitä oikeassa asiakkuuden elinkaaren vaiheessa.
Tiivistettynä: ensikohtaamisvaiheessa (See) sisällön on oltava mielenkiintoa herättävää ja tarjottava lisäarvoa kohdehenkilölle. Vakuuttamisvaiheessa (Think) tarjotaan yrityksen asiantuntijuutta vahvistavaa sisältöä ja pikku hiljaa myös tuodaan ratkaisukeskeisesti esiin omia tuotteita/palveluita. Ostopäätösvaihe (Do) on myynnin ja markkinoinin kohtaamispisteistä tärkein ja vaatii tunnistettujen prospektien jatkuvaa kohtaamista, vakuuttamista ja ostamisen esteiden poistamista.
Lue lisää markkinointi- ja myyntiputken suunnittelusta aiemmasta blogista
Mittaaminen, analysointi, kehittyminen ja myynti
Lean-markkinoinnin prosessi ja ABM sopivat yhteen juuri jatkuvan kehittymisaspektin sekä nopeiden, mutta harkittujen ja suunnitelmallisten päätösten tekemisen ansiosta. Tekemisen kehitystä sekä tuloksia pitää A. seurata luotettavasti ja B. reagoida ketterästi siitä saatuihin oppeihin. ABM:n perimmäinen tarkoitus on kohdistaa markkinoinnin ja myynnin yhteiset resurssit niin tehokkaasti kuin mahdollista kaikkein potentiaalisimmille asiakkaille, ja seurannan rooli on tunnistaa ja eliminoida hukkaa lean-periaatteiden mukaisesti.
Viikoittaiset markkinoinnin ja myynnin yhteiset palaverit ovat välttämättömäksi havaittu osa menestyksekästä ABM-markkinoinnin seuranta- ja kehitysprosessia. Tiedon on liikuttava molempiin suuntiin saumattomasti ja kaikkien asianosaisten on hahmotettava kokonaisuus prosessin tehokkuuden aikaansaamiseksi. Parhaimmillaan leanisti toteutettu ABM-prosessi suitsii markkinointi- ja myyntiorganisaatioista itseohjautuvia, tehokkaita tiimejä, jotka pelaavat yhteisiin tavoitteisiin.