Mikä on markkinoinnin taktinen suunnitelma, ja miksi se on niin tärkeä?

Markkinoinnin suunnittelussa monesti oiotaan ja “leikataan” turhia vaiheita kustannusten säästämiseksi. Tämä ei kuitenkaan ole järkevää, sillä jos markkinointi halutaan nähdä sijoituksena, eikä pelkkänä kustannuseränä, on sen suunnitteluun panostettava huolellisesti. Vain tarkoituksenmukaisen ja strukturoidun suunnitteluprosessin avulla voidaan luoda markkinointia, joka oikeasti tuottaa arvoa liiketoiminnalle, eikä perustu pelkästään mututuntumaan tai arvauksiin.

Kenelle ja miksi taktinen suunnitelma on tärkeä?

Markkinoinnin taktisella suunnitelmalla voidaan nähdä kaksi tarkoitusta:

  1. sisäinen suunnittelu ja toimenpiteiden hahmottaminen (=operatiivisen toiminnan ohjaaminen)
  2. suunnitelman visualisointi ja raportointi muille osapuolille esim. johtoryhmälle tai markkinoinnin yhteistyökumppaneille

Markkinoinnin operatiivisten toimien taustalla taktinen suunnitelma on tärkeä, jotta jokainen tekijä hahmottaa, mihin asiakkuuden vaiheeseen kukin toimenpide/kanava/keino vaikuttaa. Lisäksi kanavien ja toimenpiteiden väliset testit nojaavat usein taktiseen suunnitelmaan.

Esimerkki 1: Yritys A kokeili markkinointia potentiaaliselle kohdistetulle kohderyhmälle Facebookissa ja LinkedInissä. 1kk testin jälkeen todettiin, että Facebook toimi paremmin ja LinkedIn jätettiin pois markkinoinnin valikoimasta.

Esimerkki 2. Yritys B kokeili markkinointia potentiaaliselle kohdistetulle ensivaiheen kohderyhmälle Facebookissa ja LinkedInissä. Molemmissa kanavissa testattiin kolmea eri kohdeyleisöä, minkä jälkeen todettiin, että Facebook toimi paremmin. Tämän jälkeen siirryttiin testaamaan kanavia vakuuttamisvaiheen kohderyhmälle, jotka olivat jo kuulleet yrityksestä. Selvisi, että vakuuttamisvaiheessa yleisö oli huomattavasti valmiimpi ottamaan vastaan sisältöä LinkedInissä kuin Facebookissa.

Nämä esimerkit olivat kuvitteellisia, mutta ne olisivat voineet yhtä hyvin olla totta. Suunnittelemattomalla testaamisella ja markkinoinnilla ilman taktista suunnitelmaa ajaudutaan usein vääriin tai harjaanjohtaviin johtopäätöksiin, jotka voivat olla liiketoiminnan kannalta erittäin haitallisia. Huonoista ja toimimattomista ratkaisuista pitää toki osata luopua, mutta se on tehtävä suunnitelmallisesti, ilman ennakko-oletuksia ja vahvaan testaukseen perustuen.

Taktisen suunnitelman avulla toimenpiteet ja päätökset on myös helppo perustella esimerkiksi johtoryhmälle, tai perehdyttää yhteistyökumppanit toimimaan taktisen suunnitelman pohjalta. Näin kaikki toimenpiteet saadaan nivottua yhteen ja palvelemaan yhteisiä tavoitteita kokonaisuutena.

Markkinointifunnel taktisen suunnitelman pohjana

Suunnittelussa voi käyttää lukemattomia erilaisia visualisoinnin ja hahmottamisen keinoja, mutta markkinointifunnel on varma ja monipuolinen perusta taktisen suunnitelman pohjalle. Markkinointifunnelin vahvuuksia ovat monipuolisuus sekä asiakkaan ostopolun eri vaiheiden hahmottaminen. Se on myös yleisesti käytetty ja ymmärrettävä visualisoinnin muoto, minkä ansiosta vastaanottaja pystyy yleensä tulkitsemaan sitä helposti.

Miten suunnitteluprosessi etenee

  1. Myynti ja markkinointifunnelien yhdistäminen ja yhteisten kontaktipisteiden määrittely
  2. Markkinointitoimenpiteiden ja asiakaspolun kontaktipisteiden määrittäminen (ensikohtaamisesta kohti ostovaihetta)
  3. Kuhunkin vaiheeseen ja toimenpiteeseen soveltuvien ja valikoitujen kanavien määrittäminen

Miten taktinen suunnitelma eroaa strategisesta suunnitelmasta

Markkinoinnin suunnitteluprosessin stateginen ja taktinen taso on tärkeää erottaa toisistaan. Strategisen tason tavoitteena on luoda markkinoinnin tavoitteet ja suuntaviivat, kun taas taktisessa suunnitelmassa määritellään ne keinot, joilla tavoitteisiin päästään. Tässä vielä muutama avaava esimerkki strategisen ja taktisen tason eroista:

  • Strategisen tason tavoite; optimaalisen kohdeyleisön löytäminen
    Taktinen toimenpide; kohdennettu markkinointi ja kohdeyleisöjen A/B-testaus kanavassa
  • Strategisen tason tavoite; verkkokaupan myynnin kasvattaminen
    Taktinen toimenpide; uudelleenmarkkinointi verkkokaupassa käyneille
  • Strategisen tason tavoite; B2B-liidien hankkiminen myynnille
    Taktinen toimenpide; kohdennettu ensivaiheen sisältömarkkinointi tuettuna vakuuttamisvaiheen uudelleenmarkkinoinnilla

Teetkö markkinointia ilman taktista suunnitelmaa?

Jokaisen markkinointitoimenpiteen, kanavan ja mainoksen tulisi nojata markkinoinnin ja liiketoiminnan strategisiin tavoitteisiin, ja tässä taktinen suunnitelma on oleellinen osa. Myös myynnin ja markkinoinnin tavoitteiden saavuttamisen kannalta on elintärkeää määritellä yhteiset toimenpiteet ja kontaktipisteet.

Taktisen suunnitelman puute aiheuttaa varmasti ylimääräisiä kustannuksia sekä tehottomia markkinointitoimia, jotka eivät hyödynnä koko potentiaaliaan. Pahimmillaan se voi johtaa koko markkinointifunktion luottamuspulaan ja myynti- ja markkinointiprosessien vääjäämättömään erkanemiseen.

Tilanne on kuitenkin korjattavissa, sillä ketterä markkinoinnin suunnitteluprosessi mahdollistaa sen, että toimenpiteet voidaan kartoittaa ja niiden pohjalta teroittaa markkinointitoimien tavoitteet uuteen uskoon. Pidempiaikainen kehitysprosessi syntyy siitä, kun taktinen suunnitelma ja läpi organisaation ulottuva markkinoinnin suunnitteluprosessi jalkautetaan käytäntöön. Tämä vaatii aikaa ja kärsivällisyyttä, mutta varmasti maksaa itsensä takaisin siinä vaiheessa, kun markkinointi- ja myyntikoneistot alkavat pelata samaa peliä ja tuoda tulosta.

Jos haluat näkemystä oman markkinointiprosessisi suunnittelun tueksi, älä pelkää ottaa yhteyttä niin katsotaan, minkälaisia työkaluja kehityksen tueksi voidaan tarjota.

Kirjoittaja

Business-Driven Marketer

Aapo on maailmanmatkaaja ja liiketoimintalähtöisen markkinoinnin monitoimimies. Aboadilla vastuualueisiin kuuluu mm. markkinoinnin strateginen suunnittelu ja Linkedin-mainonta.