Markkinoija, puhutko sujuvaa ”myyjää”?

Markkinoinnin tehtävä on tehdä myynnistä helppoa, sanoi joku joskus – todennäköisesti myyjä. Mistä näiden kahden, ehkä yrityksen menestyksen kannalta tärkeimmän, funktion väliset näkemyserot johtuvat? Nähdäkseni syynä on näkökulmaero: myyjät arvioivat markkinointia myynnin näkövinkkelistä, kun taas markkinoijat arvioivat myyntiä markkinoinnin näkökulmasta. Pyrin tässä kirjoituksessa ottamaan kantaa näihin näkökulmaeroihin ja pohdin, millä keinoin niitä voidaan saattaa lähemmäs toisiaan. Jos satut kuulumaan niihin organisaatioihin, joissa kaupallista funktiota (markkinointi+myynti) katsotaan ja kehitetään eheänä kokonaisuutena, onneksi olkoon – voit sivuuttaa tämän kirjoituksen ja lukea vaikka jotain muuta (ellet sitten halua viihdyttää itseäsi muiden haasteilla tai taputtaa itsesi selkään hyvästä työstä).

Yhteinen tavoite

Kaiken on lähdettävä liikkeelle yhteisestä lähtökohdasta, joka on yrityksen menestys, kasvu, tai mikä hyvänsä yrityksen asettama keskeinen liiketoiminnan tavoite. Kaikki osatavoitteet, funktioiden tavoitteet, mittarit ja käytännön toimenpiteet johtavat menestyvässä organisaatiossa lopulta kohti tätä keskeistä päämäärää. Toisin sanoen myynnillä ja markkinoinnilla on sama päämäärä, mutta keinot sen saavuttamiseksi eroavat.

Toiminnot näkyväksi

Jotta myynnin ja markkinoinnin välinen näkyvyys saadaan paremmaksi, on funktioiden ymmärrettävä läpinäkyvästi toistensa toimintoja. Tähän auttaa asiakashankinnan määrittäminen yhdeksi prosessiksi ilman erillisiä myynnin tai markkinoinnin ”suppiloita”, joissa markkinointi ulottuu vain tiettyyn pisteeseen esimerkiksi liidin siirryttyä myynnille.

Jatkuva vuoropuhelu

Olemme havainneet ylivoimaiseksi myynnin ja markkinoinnin välisen kommunikaation kehittämisen keinoksi koko kaupallista toimintoa koskettavat yhteiset weeklyt eli viikkopalaverit. Näin tieto kulkee ja kaikki ovat samalla sivulla siitä, mitä on tehty, mitä siitä on opittu ja mitä tehdään seuraavaksi.

Validointiprosessi

Olet saattanut kuulla myynnin joskus valittavan, että markkinoinnista tulevat liidit ovat huonoja? Liidien kelvollisuuden määrittely onkin jo itsessään edellytys esimerkiksi myyntikelpoisten liidien (SQL) mittaamiselle, mutta validointiprosessi on syytä tuoda mukaan jo hieman aiemmin. Kuka olisikaan parempi määrittämään, ovatko kohdatut yritykset potentiaalisia asiakkaita, kuin myyjät? Myynnille raportoidut kohdatut organisaatiot auttavat molempia osapuolia: myyjät ymmärtävät, keitä organisaatioita on kohdattu ja keihin on vaikutettu, kun taas markkinointi saa arvokasta tietoa optimoidakseen kohti parempaa kohdistusta.

Odotusten maadottaminen

Opeta myynti seuraamaan oikeita mittareita. Jos esimerkiksi jollakin markkinoinnin toimenpiteellä pyritään kohderyhmän maksimaaliseen peittoon ja tunnettuuteen kasvattamiseen, kannattaa tämä avata hyvin selkeästi myynnille. Myyjät nimittäin luontaisesti arvioivat markkinointia omien mittareidensa kautta, eli toisin sanoen odottavat aina liidejä, mikäli muuta tavoitetta ei ole määritetty. Kampanja voi olla tavoitteisiinsa nähden hyvin onnistunut, mutta jos se ei näy myynnille, voivat he pitää sitä turhana tai epäonnistuneena.

Panosta yksinkertaisiin prosesseihin, älä teknologioihin

Myynnin ja markkinoinnin haasteita ei voi ratkoa teknologialla. Jos markkinointi tai johto tuo myynnille prosessin tai järjestelmän saneltuna, ei sen käytön jalkautus tule onnistumaan päivittäisessä työssä. On syytä lähteä liikkeelle yksinkertaisesta prosessista, joka ei vaadi liikaa uuden opettelua myynniltä, hyödyntämällä järjestelmiä jotka ovat jo käytössä tai joita jokainen osaa käyttää (esim. Google Sheets). Kun prosessin hyödyt on saatu kirkastettua ja se on onnistuneesti jalkautettu käytännön tekemiseen, voidaan prosessia tehostaa investoimalla esimerkiksi oikein valittuihin teknologioihin.

Kysy kysymyksiä, ratko ongelmia

Oletko koskaan kysynyt myynniltä, mitä he oikeasti odottavat markkinoinnilta? Entä millaista markkinointia he itse pitävät hyvänä? Molemmat funktiot ovat osaltaan asiakkaan kokemuksen ja tuntemuksen asiantuntijoita, siispä tietojen vaihtaminen ja ymmärryksen kasvattaminen asiakasrajapinnasta kasvattavat yrityksen henkistä pääomaa merkittävästi. Kun molemmat jakavat oppejaan, mikä toimii myynnissä ja mikä toimii markkinoinnissa juuri meidän asiakkaillemme, syntyy positiivinen oppimisen kehä. Kysele enemmän, sanele vähemmän ja tartu käsillä oleviin ongelmiin, jotta voitte ratkoa niitä yhdessä.

Markkinointi-myynti-markkinointi sanasto

Brändi = satunnaisia somepäivityksiä ja ”pöhinää”

Tunnettuus = hyvän joulun toivotus paikallislehdessä tai logo firman kauluspaidassa

Liidi = suora tarjouspyyntö tai kysely nettisivuilta (yleensä huono)

SQL = ei ihan paska liidi

CTR = mikä?

CRM = osataan meillä exceliäkin käyttää

ROI = jos laitetaan markkinointiin euro, vähintään kaksi pitäisi saada takaisin (mielellään suora tilaus, koska muutenhan se ei ole markkinoinnista)