Facebook markkinointialustana – minne olet menossa 2021–2022?

Olemme aikojen saatossa kirjoittaneet useita blogeja Facebookin uudistuksista ja niiden vaikutuksista markkinoijalle. Markkinointialustojen kehitysvauhti tuntuu kuitenkin vain kiihtyvän, etenkin muutamien ohjaavien trendien, kuten yksityisyydensuojan ja koneoppimisen kehittymisen myötä. Tällä kertaa emme tyytyneet vain listaamaan viimeisimpiä uudistuksia, vaan yritämme samalla ennustaa vääjäämättömien tulevien muutosten vaikutuksia markkinoijan kannalta.

1. Yksityisyydensuojan merkitys kasvaa

Yksityisyydensuojan merkityksen kasvu ei ole vain yhtä kanavaa tai markkinaa koskeva realiteetti, vaan globaali megatrendi, joka ohjaa vääjäämättä koko digitaalisen markkinoinnin kenttää. Facebook on viime vuosina tehnyt muutoksia eturintamassa ja toisaalta Googlen rinnalla se on myös sellaisessa johtavassa asemassa, että näin odotetaankin tapahtuvan. Markkinoijan on nyt viimeistään hyväksyttävä, että yksityisyydensuojan merkitys tulee kasvamaan lähivuosina entisestään, minkä myötä nähdään vielä monia viime kevään kaltaisia haasteita.

iOS 14 alkusoittoa

Varsinkin markkinointimaailmaa keväällä 2021 järisyttänyt Applen iOS 14 -päivitys (14.5.) sai Facebookin reagoinnin myötä valtavat mittasuhteet. Sekasortoa kampanjoiden kohdistuksessa ja etenkin kanavan seurantatyökaluissa aiheuttanut päivitys ajettiin läpi kauhukuvien saattelemana, vaikka nyt huomataan että muutos ei ollutkaan niin iso, kuin uhkailtiin.

Se, mikä iOS 14:n päivityksen uutisoinnissa jäi varjoon, oli se tosiasia, että sama päivitys kosketti myös kaikkia muita markkinointialustoja ja sovelluksia – Facebook vain oli ensimmäinen, joka siihen reagoi isosti. Tässä, kuten muissakin isoissa muutoksissa markkinoinnin ekosysteemissä, oli valttia se, että tiesi päivitysten olevan tulossa etukäteen ja osasi reagoida niihin kanavan ohjeistamalla tavalla samalla seuraten uutisointia ja keskustelun kehittymistä aiheen ympärillä.

Koneoppiminen ja vaihtoehtoiset teknologiat tulevaisuudessa

Vastaavia päivityksiä on sinänsä turha odottaa kauhulla, sillä niiden tuleva kehitys on silkka tosiasia. Se, miten kanavat reagoivat siihen kehittämällä uusia vaihtoehtoisia teknologioita niin seurantaan kuin kohdistukseenkin, on merkityksellisempää. Applen iOS 14 -tapauksessa Facebook reagoi mm. verkko-omaisuuksien (domain), pikselien ja konversiotapahtumien vahvistuksella, sekä käyttämällä konversioseurannassa jossain määrin tilastollista mallinnusta. Empiirisen kokemuksen perusteella aluksi iOS 14 -kampanjoissa oli paljon alkukankeuksia, mutta sittemmin niiden toimivuus on parantunut.

2. Musta laatikko laajenee – hyvät ja huonot puolet markkinoijalle

Yksityisyydensuojan ja teknologian kehittymisen myötä koneoppimisen ja keinoälyn ohjaileman mainonnan mahdollisuudet kasvavat. Tästä on etua niille mainostajille, jotka pystyvät kerryttämään dataa ja ruokkimaan koneoppimista suurten massojen avulla. Samalla näkyvyys markkinointityökalujen toimintoihin hämärtyy, kun entistä enemmän niistä siirtyy kanavan “mustaan laatikkoon”.

Koneoppivan mainonnan tehokkuus paranee

Facebook on vuoden 2021 aikana toistuvasti ilmoittanut koneoppivan mainonnan kehityksestä, ja se tuntuukin olevan suurin vastaus iOS 14:n kaltaisten päivitysten aiheuttamien kohdistuksen haasteiden selättämiseksi. Koneoppivaa mainontaa voidaan hyödyntää esimerkiksi lookalike- ja laajennetuissa yleisöissä sekä dynaamisissa mainosvariaatioissa, joissa mainoksen elementit personoidaan juuri kyseisen kohdehenkilön käyttäytymisen mukaan.

Markkinoijan valta pienenee

Kehityksen kääntöpuoli on se, että markkinoijan valta ja näkyvyys mainontaan kutistuu. Esimerkiksi luotettavaa manuaalista A/B-testausta ei voi tehdä enää mainostasolla, kun Facebook automaattisesti optimoi näyttöjä mielestään parhaiten toimiville mainosvariaatioille. Lisäksi yleisöjen kohdistuksesta ja kohderyhmien testauksesta tingitään koko ajan, kun Facebook tarjoaa entistä enemmän “rasti ruutuun” -vaihtoehtoja niiden laajentamiselle koneoppivan kohdistuksen perusteella.

Lue lisää koneoppivasta mainonnasta ja manuaalisesta A/B-testauksesta >

3. Social commerce kehittyy

Social commerce on yksi 2020-luvun käänteentekevimmistä kehityssuunnista ja teemoista. Sen perusajatus on, että vuorovaikutus (=osto) pyritään ohjaamaan entistä useammin tapahtumaan jo alustalla. Näin ollen Facebook palvelee ensisijaisesti niitä tahoja, joilta se saa suurimmat tuotot, eli isoja mainostajia. Kuitenkin, käyttäytymiseen perustuvana megatrendinä, se on pystynyt tuomaan kiitettävästi vaihtoehtoja myös pienten mainostajien käyttöön helpottaen samalla esimerkiksi pienempien verkkokauppojen toimintaa ja tarjoten samalla toimivan myyntialustan niiden käyttöön.

Monopolit kasvavat samalla, kun palvelu keskittyy

Social commercen kehityksen myötä monopolit vahvistavat asemaansa haalimalla maksimaalisen määrän vuorovaikutuksesta, sekä samalla muista toimijoista omalle alustalleen. Tämä ei ole täysin ongelmatonta, ja tulee varmasti näkymään myös alaan kohdistuvassa sääntelyssä. Uhkana on monimuotoisuuden katoaminen ja niin kuluttajien kuin markkinoijien keskittyminen yksittäisten yhtiöiden omistamien alustojen käyttöön, mutta samalla esimerkiksi Facebook pystyy kuitenkin tarjoamaan suoraviivaisempia ostopolkuja ja helpompaa palvelua suoraan kanavassa, mikä voi hyödyttää molempia osapuolia.

4. Kilpailu uusien mainosmuotojen ja ansaintamallien kehityksestä kiihtyy

Somekanavien ominaisuuksien kopiokonemalli on 2020-luvulla kaikille varmasti tuttu ilmiö. Hyvänä esimerkkinä tästä on Stories-ominaisuus, joka on vuoroperään otettu käyttöön lähes kaikilla alustoilla – toisilla paremmalla menestyksellä kuin toisilla. Kun palvelut keskittyvät yhä harvemmille ja kilpailu jäljelle jäävien kesken kiristyy, on uusien ominaisuuksien tuominen käyttäjille elintärkeää. Samalla kanavat pyrkivät myös maksimoimaan tuoton luomalla uusia ansaintamalleja ominaisuuksien ympärille.

Käyttämätöntä potentiaalia mm. Whatsappissa

Facebookin etu kilpailijoihin nähden on sen valtava tavoittavuus ja markkinaosuus jo pelkästään oman alustansa kautta, mutta lisäksi mm. Instagramin ja Whatsappin myötä. Varsinkin Whatsappin käyttö markkinointitarkoituksiin on jäänyt vielä lapsenkenkiin, eikä Facebook ole tuntunut keksineen, miten hyödyntää alustaa polkematta samalla käyttäjien yksityisyydensuojaa maan rakoon. Tästä tullaan varmasti näkemään uusia avauksia tulevaisuudessa.

Vaikuttajamarkkinoinnissa Facebook on kilpailijoita jäljessä

Vaikuttajamarkkinoinnin kehitys alustatalouden suuntaan on yksi 2020-luvun kiinnostavimmista teemoista. Facebook on tässä kategoriassa muutamia kilpailijoita, kuten Youtubea ja Tiktokia, selvästi jäljessä. Varsinkin Instagramin puolella Facebookilla on kuitenkin mahdollisuuksia kasvattaa osuuttaan vaikuttajamarkkinoinnin pelissä tuomalla uusia ominaisuuksia sen hallitsemiseksi. Sen suurin etu on, että työkalu on markkinoijille jo valtaosin tuttu, joten kynnys ottaa uusia ominaisuuksia käyttöön on pienempi kuin kokonaan uusien alustojen käyttöönotto.

5. Maailmanpolitiikka vaikuttaa entistä enemmän toimintaan

Alustojen valtava merkitys valtioiden ja lainsäädännön suhteen on huomattu, mikä on johtanut siihen, että ne tulevat jatkossa olemaan entistä enemmän geopolitiikan pelinappuloina. Markkinoijalle tämä tarkoittaa, että mm. lainsäädäntöä ja valtapolitiikan muutoksia on syytä seurata tarkalla korvalla, sillä muutokset voivat olla nopeita ja vaikutukset isoja – kokonainen kanava voi hävitä joltain markkinalta hetkessä (kuten Tiktok Intiasta).

Hallinnot ovat myös pyrkineet suitsimaan somejättien toimintaa omilla markkinoillaan. Tässä suuntaa tulevat näyttämään niin Yhdysvaltojen ja Kiinan kuin EU:nkin lainsäädäntö, ja niiden kohteina tietysti ensimmäisten joukossa Facebook ja Google.

Esimerkkinä poliittisen mainonnan suitsiminen ja disinformaatio

Poliittinen mainonta ja disinformaatio alustoilla on ollut yksi tämän vuosikymmenen puhutuimmista teemoista. Vaikka Facebookin, kuten muidenkin somekanavien, reagointien voidaan katsoa olevan monella mittarilla riittämättömiä, on niiden intressien mukaista pyrkiä kuitenkin vähentämään harhaanjohtavaa mainontaa ja vaikuttamista alustoillaan.

Facebook etunenässä haluaa päästä eroon maineesta, jossa se antaa vapaan alustan valtioiden välisten disinformaatiovaikuttamisen ja sodankäynnin välineeksi. Näihin asioihin reagoidessaan tulee markkinoijista samalla usein sivullisia uhreja, kun tekoälyn avulla suitsitaan viestintää “poliittisten teemojen ja asiakysymysten” ympärillä. Varaudu siis jatkossakin asioimaan Facebookin tuen kanssa hylättyjen mainosten, hyllytettyjen mainostilien tai muiden lieveilmiöiden parissa, jos yrityksesi viestintä koskee mitään lähellekään poliittista tai yhteiskunnallista aihetta.

Miten varautua muutoksiin?

Tärkeintä on seurata uutisointia ja lainsäädäntöä ja pysyä ajan hermolla ainakin oman markkina-alueesi osalta. Muutoksiin on helpompi reagoida, kun niiden tuloa voi ennakoida ja niihin valmistautua. Lisäksi uusien ominaisuuksien käyttöönotossa kannattaa olla ensimmäisten joukossa, jotta voit saavuttaa mahdollista etua kilpailijoihin myös sitä kautta. Työskenteletpä toimistossa tai in-house, kannattaa kaikista tulevista muutoksista viestiä heti, jotta muutokset eivät tule myöskään muille yrityksessä yllätyksenä. Näin annat myös itsestäsi asiantuntevan kuvan, pystyt etukäteen kertomaan, että homma on hallussa, eikä sinulta tarvitse tulla kyselemään, että “Miten tämä uutinen vaikuttaa meidän kannaltamme?”.

Pysy ajan tasalla tilaamalla digitaalisen markkinoinnin viikkokatsaus >

Kirjoittaja

Head of Tactical Marketing

Aapo on digitaalisen liiketoiminnan monipuolinen taktikko, jolta löytyy kokemusta niin palveluliiketoiminnasta, yrittäjyydestä, B2B-myynnistä kuin digitaalisen markkinoinnin suunnittelusta ja toteutuksesta monille eri toimialoille.