Strategian työkalut: Vallihaudoilla vahva puolustus kilpailuilla markkinoilla

Strategian työkalut -sarjan edeltävässä osassa puhuimme T-algoritmista ja nyt pääsemme hieman perinteikkäämpään, mutta edelleen hyvin hyödylliseen strategian työkaluun.

Strategian tasolla vallihaudoista puhuminen ei ole mikään uusi asia, mutta niitä olen nähnyt käytettävän aivan liian vähän. Liian usein juostaan samaa rataa kilpailijoiden kanssa tai näiden perässä. Liian harvoin mietitään, mitkä asiat ovat yrityksemme vahvuuksia ja suojaavat meitä markkinoilla muilta. Puolustus pitää olla kunnossa, jotta hyökkäys on hyödyllistä.

Vallihaudoista puhuessa kaikkein kirkkain näkemys ja osaaminen on mielestäni NYU Sternin strategian professorilla Sonia Marcianolla ja tästä syystä hänen sanomansa värittää sekä tätä tekstiä että omaakin mieltymystäni vallihautojen hyödyntämiseen.

Mitä ovat vallihaudat?

Sinulla on linna ja sitä suojataksesi sinulla on vallihauta tai vallihautoja. Linna on sinun tuotteesi tai palvelusi tarjoama lisäarvo tai vahvuus markkinalla. Vallihauta ja vallihaudat ovat niitä esteitä, jotka estävät kilpailijoitasi hyödyntämästä tai kopioimasta tarjoamaasi lisäarvoa tai vahvuutta markkinalla. 

Liiketoiminnassasi voit tunnistaa tällaisia olemassa olevia vallihautoja, jotka ovat syntyneet tarkoituksella tai vahingossa. Voit myös ottaa suunnaksi luoda täysin uusia tai vahvistaa jo olemassa olevia.

Tämän tekstin myötä pääset paremmin analysoimaan myös oman liiketoimintasi vallihautojen toimivuutta.

Erilaiset vallihaudat ja niiden hyödyllisyys

Kuten aiemmasta kuvasta näet, vallihautoja voi olla yksi tai useampia. Ne voidaan laittaa järjestykseen sen mukaan, kuinka puolustuskykyisiä ne oikeasti ovat. Mitä puolustuskykyisempiä vallihautoja ja mitä enemmän niitä on, sitä paremmin liiketoiminta pystyy suojautumaan kilpailijoilta ja toimimaan rauhassa kohti kasvua.

Kamppailulajeistakin tuttu totuus pätee tässä: ilman toimivaa puolustusta hyökkääminen on turhaa.

Hyödykkeen ominaisuudet

Hyvin usein vallihaudaksi nimetään tuotteen tai palvelun ominaisuudet, olivatpa kyseessä sitten konkreettiset ominaisuudet tai jokin tuotantotapa. Ominaisuudet ovat kaikkein heikoin vallihauta, koska ne useimmiten voidaan voittaa heittämällä riittävästi rahaa vallihautasi ylittämiseen. Ja sitähän maailmasta löytyy, jos jollain on tahtoa tuo vallihauta ylittää.

Jos tämä on ainoa vallihautasi, roikkuu miekka liiketoimintasi yllä hiuskarvan varassa joka päivä. Tarvitset muuta. Tällä vallihaudalla varustettuja yrityksiä näkyy usein aloilla, joilla yhtäkkisesti ilmaantuu paljon uusia, toisiaan kopioivia yrityksiä.

Juridinen strategia

Hieman tuoteominaisuuksiinkin liittyvä vallihauta on juridinen strategia: tuotesuojien, patenttien, copyrightien ja vastaavien juridisten instrumenttien käyttö. Lisäksi tähän vallihautaan kuuluu myös ajan viettäminen oikeussaleissa, olitpa sitten haastamassa muita tai haastettavana.

Tämä vallihauta on jo vahvempi kuin täysin suojaamattomien hyödykkeen ominaisuuksien avulla kilpailu, ja onkin paljon käytetty.

Esimerkkejä juridista strategiaa käyttävistä yrityksistä löytää esimerkiksi matkapuhelinvalmistajista, jotka ovat patenttikiistoissa kymmenissä jutuissa samaan aikaan vuosien ajan. Tämä on kuitenkin kallis ja raskas strategia, koska moni patenttikiistassa ollut pk-yritys voi todistaa, että patenttia puolustaessa voi mennä vararikkoon, vaikka olisi oikeassa.

Markkinan ulkopuoliset strategiat

Tämä vallihauta on ehkä epämääräinen sillisalaatti, mutta samalla sen on todistettu olevan yllättävän hyvin toimiva. Tähän kuuluvat ne keinot, joita käytetään perinteisten markkinatoimien ulkopuolella. Näitä voivat olla esimerkiksi rakennetut suhteet päättäjiin tai alan vaikuttajiin – oikeisiin päätösvaikuttajiin.

Näiden ansiosta yritys saattaa omata vapaudut vankilasta -kortin, onnistua rakentamaan uuden tehtaan paikkaan, johon kilpailijoilla on ollut vaikeaa laajentaa, tai saada rahoitusta kevyemmin perustein kuin kilpailijat, koska toimitusjohtajalla on hyvät välit rahoittajiin.

Monella yrityksellä voi tällaisia vallihautoja olla vahingossakin ja niitä kannattaa vahvistaa.

Mindshare

Tätä on vaikeaa kääntää terminologisesti, mutta käsite on melko helppo ymmärtää: yrityksen vallihauta on se, että se mielletään brändinä kyseiseen hyödykkeeseen. 

Mindsharesta nauttivat vallihautana usein alansa isot brändit: colajuomavalmistajista tulee mieleen pari, tilintarkastustoimijoista neljä ja lentokoneen moottorivalmistajista yksi. Mindshare ei kuitenkaan ole vain isolla rahalla hankittua massaa vuosikymmenten aikana. Se tarkoittaa, että olet omassa segmentissäsi ykkönen. Se, kuinka pieneksi segmentin pilkot, on sinusta kiinni.

Mindshare on usein vahvaa erityisesti kuluttajapuolella ja jos sinulla sitä on, voi esimerkiksi markkinointisi olla hyvinkin ontuvaa. Tämän kaltaista näkee välillä klassisissa kuluttajabrändeissä Suomessa, jolloin tuotteet myyvät markkinoinnista huolimatta.

Infrastruktuuri

Infrastruktuuri on vahva puolustautumiskeino. Se on ollut sitä aina ja on sitä yhä, olipa kyse sitten digitaalisesta tai luonnollisen maailman infrasta. Jos sinulla on toimivat jakelijasuhteet ja välivarastot tai liikkeet optimaalisilla paikoilla ja kilpailijat eivät pääse niihin kiinni välittömästi, sillä infran rakentaminen kestää kauan ja maksaa, on sinulla hyvä vallihauta.

Esimerkkejä löytyy useita sekä yritys- että kuluttajamyynnin puolelta. Kun yritys pystyy varmistamaan, että sillä on mitä tarvitaan silloin, kun tarvitaan, eikä kilpailija tähän pysty, on vallihauta kunnossa.

Suosittelen kuitenkin muistamaan, että tämä ei kosketa vain traditionaalisia logistiikkaketjuja ja kivijalkoja. Myös digitaalisesta infrastruktuurista voi muodostaa vallihaudan.

Kokemukset vallihautojen käytöstä strategian kehityksessä

Käytän itse vallihauta-ajattelua työkaluna paljon. Kysyttäessä vallihaudoista vastaus on usein, että tuote tai palvelu on parempi tai erilainen. Tämän jälkeen on tärkeää kaivaa syvemmältä, kuten tekstin lukeneena voit itsekin todeta: hyödykkeen ominaisuudet eivät ole hyvä vallihauta.

Käytän tätä työkalua erityisesti strategiatyötä tehdessä tuomaan ymmärrystä siitä, mitä sellaista yrityksellä on, mitä muut eivät voi saada ja miten sen päälle rakennetaan.

Jos haluat varmistaa, että saat ensimmäisten joukossa tiedon seuraavista strategian työkaluista, tilaa blogijulkaisut sähköpostiisi.