Saako markkinoinnin suunnitteluprosessi yrityksessäsi arvoistansa huomiota? Tuntuuko, että markkinointi ja sen suunnittelu koetaan enemmän kustannuseränä? Jos kuulostaa tutulta, kannattaa lukea tästä blogista, miten markkinoinnin suunnittelusta voidaan luoda koko organisaatiolle, kaikille sidosryhmille sekä tietysti asiakkaille arvoa tuottava prosessi. Voit myös tilata videotiivistelmän aiheesta ”Markkinoinnin taktinen suunnitelma”. Lue myös, mikä on markkinoinnin taktinen suunnitelma ja miksi se on niin tärkeä ja mitkä ovat markkinoinnin taktisen suunnittelun 6 tärkeää oppia.
Lopeta markkinoinnin suunnittelu heti, jos et tiedä liiketoiminnan tavoitteita
Meillä tehdään liiketoimintalähtöistä markkinointia. Joskus on kuullut sanottavan, että “eikös kaikki markkinointi ole liiketoimintalähtöistä?” – niinhän sitä luulisi, mutta ikävä kyllä näin ei useinkaan ole. Markkinoinnin suunnittelu on prosessi, jonka tulisi ulottua läpi organisaation, aina johtoryhmän asettamista liiketoiminnan tavoitteista ruohonjuuritasolle, mainossisältöjen suunnitteluun asti. Ja jos jossain yrityksessä asiat ovat näin, hienoa, mutta lean-markkinoinnin periaatteiden mukaisesti informaation täytyy kulkea myös toiseen suuntaan: ruohonjuuritason, eli mikrotason, opeista voidaan jalostaa merkittäviä liiketoiminnallisia päätöksiä ohjaavia havaintoja.
Markkinointi on parhaimmillaan liiketoiminnan kehitystä tukeva prosessi, jolla sekä edistetään liiketoiminnan tavoitteita että hankitaan asiakkaiden käyttäytymisestä arvokasta tietoa liiketoiminnallisen kehityksen tueksi. Usein markkinointi onkin yrityksessä se funktio, joka toimii kaikista lähimpänä asiakasrajapintaa, ja joka näin ollen voi tarjota arvokasta tietoa siitä, mihin asiakkaiden odotukset ja toiveet ovat kehittymässä.
Miksi suunnitteluprosessissa ei kannata oikoa?
Liiketoiminnan tavoitteet on mietitty, ja markkinoinnin tavoitteet on rakennettu niiden ympärille – miksi et nyt voisi lähteä suunnittelemaan kampanjoita ja mainosvariaatioita, ja säästää näin paljon arvokasta aikaa? Markkinoinnin suunnitteluprosessissa on keskityttävä siihen, että suunnittelu ei lähde liian aikaisessa vaiheessa harhailemaan kohti pieniä yksityiskohtia. Loputtomat sähköpostiketjut mainosvariaation sana- tai kuvavalinnasta syövät varmasti viimeisetkin tehot joustavasta kehittämisestä ja oppimisesta.
Pitäydy strategisella tasolla strategiassa, kun taas taktisella tasolla voit miettiä kanava- ja keinovalikoimaa, mutta älä keskity yksittäisten mainosten kuviin tai sanavalintoihin. Myös vastuu kannattaa jakaa suunnitteluprosessin läpi optimaalisesti niin, että kaikki hahmottavat kokonaisuuden, mutta pystyvät hallitsemaan oman tonttinsa mahdollisimman itsenäisesti. Kuinka moni toimitusjohtaja ihan oikeasti haluaa vaikuttaa yksittäisen mainosvariaation sanavalintoihin, kun pöydällä olisi varmasti jotain tärkeämpääkin tekemistä…
Jatkuva oppiminen: panosta asioihin, jotka toimivat ja hylkää ne, jotka eivät toimi
Panosta mittaamisessa siis kahteen asiaan: varmista datan puhtaus ja esitä se sellaisessa muodossa, joka vastaanottajan on helppo ymmärtää.
Monesti ennakko-oletukset osoittautuvat vääriksi – älä siis anna niiden ohjata markkinoinnin suunnittelua! Digitaalisella puolella markkinoinnin data puhuu puolestaan, ja kun sen oikeellisuuteen voidaan luottaa ja se on esitetty ymmärrettävässä muodossa, on helppo analysoida ja kehittää jopa liiketoiminnallisia päätöksiä sen perusteella. Panosta mittaamisessa siis kahteen asiaan: varmista datan puhtaus ja esitä se sellaisessa muodossa, joka vastaanottajan on helppo ymmärtää. Jätä turhat kerskuntamittarit, kuten näyttö- tai klikkausmäärät raporteistasi pois, ja keskity niihin avainlukuihin, jotka tarjoavat liiketoiminnallisesti relevanttia informaatiota.
Markkinoija, jos huomaat datan perusteella asioita, jotka voivat vaikuttaa liiketoiminnan kehitykseen, älä pelkää viedä niitä eteenpäin – mutta muista, että esitä asiasi tueksi faktoja ja tilastoja sellaisessa muodossa, että vastaanottaja ymmärtää yksiselitteisesti, mitä johtopäätöksiä siitä voidaan tehdä.
Näin rakennat lean-markkinointiin perustuvan, oppivan ja kehittyvän markkinointiprosessin
Suunnittele, toteuta, mittaa, analysoi, suunnittele, toteuta, mittaa, analysoi… Lean-markkinointi perustuu jatkuvaan kehitykseen, jossa jatkuva analysointi ja oppiminen toimivat suunnittelun perustana. Älä siis suunnittele valmista, vaan testaa rohkeasti oletukset ja väitteet vääriksi. Enemmän kuin markkinoinnin toimenpide, lean on ajattelutapa, joka ohjaa kaikkea tekemistä ja haastaa opittuja toimintamalleja tehokkaammiksi. Suunnitelmallisuus ja tavoitteiden kirkastaminen kaikessa tekemisessä ovat avainasemassa onnistuneen prosessin luomiseksi. Jos haluat kehittää organisaatiosi markkinoinnin suunnitteluproessia leanimpään suuntaan, ota ja anna vastuuta, välitä ja vastaanota informaatiota, ja haasta kaikki vanhat toimintamallit, joita voidaan tehostaa. Älä tee tulosta – kun teet riittävästi oikeita asioita laadukkaasti, tulokset ovat varmaa seurausta hyvästä tekemisestä. Keskity siis tekemiseen ja oppimiseen tulosmittareiden tuijottamisen sijaan.
Tuota arvoa
Samalla, kun suunnittelet organisaation läpi kulkevan, arvoa tuottavan markkinoinnin suunnitteluprosessin, mieti myös asiakkaan kannalta, miten voit maksimoida yrityksesi tuottaman arvon kaikissa asiakkuuden vaiheissa. Yhtä lailla kuin suunnitteluprosessissa, ei asiakkuudessakaan voida hypätä suoraan ensikohtaamisesta ostoon. Tunnista asiakkaasi haasteet ja se, mitä hän arvostaa, jotta voit tarjota oikeanlaista sisältöä.
Parhaimmillaan asiakas kuljetetaan myyntiputken läpi niin, että se ei edes tunnu myynniltä, vaan palvelulta. Älä siis laita kaikkia panoksiasi ostovaiheen markkinointiin, joka saattaa kyllä tuoda eniten konversiota, mutta jättää helposti asiakkuuden ensiaskelet huomioimatta. Kuten et johtoryhmän palaveriinkaan vie pohdittavaksi eri mainosvariaatioiden sanavalintoja, älä vie asiakkaalle “osta, osta, osta” -sisältöä ensikohtaamiseen – mieti, mitä informaatiota missäkin vaiheessa kannattaa tarjota.