Ennakkotestiss√§ Spotifyn mainosalusta Suomessa ūüéĶ [k√§ytt√∂opas, analyysi, esittely]

Joulukuun alussa Spotifylta otettiin yhteyttä ja kysyttiin, haluammeko Aboadin voimin tulla mukaan rajattuun ryhmään testaamaan heidän omaa mainosalustaansa.

Meitähän ei kauaa tarvinnut tähän suostutella, sillä olemme yleensä ensimmäisten joukossa uusia alustoja testaamassa. Muutama sähköposti Spotifyn New Yorkin yksikköön ja homma lähti käyntiin.

Mitä on Spotify-mainonta?

Spotify-mainonta yhdistää äänimainonnan visuaaliseen mainontaan. Sillä voi tavoitella tunnettuuden lisäksi myös konversioita. Mainonta palvelee siis kahta roolia.

Mainokset toimitetaan ilmaiskäyttäjille kappaleiden välissä. Tässä henkilö sekä kuulee maksimissaan 30 sekunnin mainoksen että näkee mainosbannerin, josta hän voi suoraan klikata, minne haluatkaan hänet viedä.

Mainosbanneriesimerkki mobiili- ja työpöytänäkymässä

Mainostaa voi musiikkiin liittyen tietyn artistin musiikkia, konerttia tai bändituotteita. Ei-musiikkiin liittyen voi mainostaa brändiä, tuotetta tai yritystä. Tässä kirjoituksessa käsitellään vain ei-musiikkiin liittyvää mainontaa.

Miten Spotify-mainonta on aiemmin tapahtunut?

Aiemmin mainostilaa on pitänyt ostaa esimerkiksi ulkopuolisten ohjelmallisen ostamisen alustojen kautta. Vaikka tämä onkin toimiva tapa, se jättää helposti huomiotta pienemmällä budjetilla toimivat yritykset. Spotify Ad Studion tarkoitus on toimia samanlaisena ratkaisuna kuin Facebook Business Managerin Ad Accountin, Twitter Adsin, Quora Adsin ja monen muun itsepalvelualustan.

Pilotin tekeminen

Seuraavaksi pitikin tehdä pilotti, jotta pääsemme kärryille juuri tämän alustan toiminnoista ja käytännöistä. Yleensä testaamme kaikki kanavat aluksi omassa käytössämme ennen kuin laajennamme niitä asiakkaillemme. Spotifyn ilmaisversiossa olevat mainokset eivät kuitenkaan olleet mitenkään Aboadin markkinointia tukevaa, joten emme nähneet järkevänä testata mainontaa oman yrityksen markkinoinnissa. Tarvitsimme avuksi rohkean ja uutta pelkäämättömän yrityksen.

Mietin parasta sopivuutta nykyisistä asiakkaistamme ja pilottimielessä en löytänyt sopivaa. Olin kuitenkin törmännyt Canitiin aiemmin ja totesin, että tämän yrityksen yksi kohderyhmä olisi täydellinen Spotify-mainonnalle. Lisäksi kohderyhmällä on suuri todennäköisyys käyttää ilmaisversiota. Yhteisten tuttavien kautta pääsin keskustelemaan pilotista heidän kanssaan ja selvisi, että siellähän oltiin jo mietitty Spotifyta aiemminkin. Lähdimme siis yhdessä tekemään pilottia.

HUOM! Asiakasdatan ja salassapidettävien asioiden suojelemiseksi kuvamateriaalissa ei ole oikeaa dataa tai kohdistuksia.

Spotify-mainonnan mahdollisuudet

Mainosalusta tarjoaa monelle yritykselle helpon tavan laajentaa monikanavaisuuden lisäksi mainonnan monimuotoisuutta sekä kontekstia, jossa yrityksen markkinointia kohdataan.

Käytännössä tämä tarkoittaa:

  • √Ą√§nimainonta on nyt mahdollista kaikille yrityksille modernissa formaatissa, ei vain radiossa
  • Vahvasti visuaalinen digitaalinen mainonta saa vastapainoa, kun p√§√§set suoraan kohderyhm√§n korviin
  • P√§√§set kohtaamaan kohdeyleis√∂j√§ erilaisessa kontekstissa kuin silloin, kun he esimerkiksi selailevat sosiaalista mediaa, jolloin joudut kilpailemaan n√§kyvyydest√§ muiden mainostajien kanssa
  • Sen lis√§ksi, ett√§ sinulla on potentiaalisen asiakkaan huomio, h√§n voi v√§litt√∂m√§sti reagoida mainoksen kuultuaan painamalla mainosta, mik√§ ei ole esimerkiksi radiomainonnassa mahdollista.

Täysin vastaavaa alustaa ei tällä hetkellä ole monestakaan muusta mediasta saatavilla.

Spotifyn mainosalusta on uusi, ja sen toki huomaa muutamista asioista. Pieniä lapsuksia, kuten unohtuneita käyttöliittymäkäännöksiä ja vastaavia tulee vastaan, muttei kuitenkaan mitään niin pahaa kuin LinkedInin mainonnassa alkuaikoina tai Twitter Adsissa edelleen.

Kenet voit tavoittaa?

Spotifyn mainoksia toistetaan ja näytetään vain palvelun ilmaiskäyttäjille. Niitä on globaalisti yli puolet käyttäjistä eli yleisöä kyllä riittää. Tärkeää on kuitenkin huomioida, onko sinun kohderyhmäsi sitä, joka käyttää mieluummin ilmaisversiota kuin maksaa siitä.

Itse en ole esimerkiksi käyttänyt 10 vuoteen ilmaista versiota, kun taas jotkut eivät halua maksaa mistään ylimääräistä, jos ilmaiseksi saa. Tunne siis asiakkaasi toimintatavat ja mieti, kuuluuko hän käyttäytymiseltään ilmaisversion vai maksullisen Premiumin käyttäjäkuntaan.

Mainostamisprosessi (brändin, tuotteen tai yrityksen mainonta)

Kampanjan rakennusprosessi on melko selkeä, vaikkakin poikkeaa hieman muista mainosalustoista, kun kyseessä on äänimainontaa.

1. Kampanjan luominen

Kampanjaa luodessa tehdään nimeäminen ja lisäillään mahdolliset viitenumerot, jotka halutaan laskussa näkyvän. Huomioi, että ainakaan tässä vaiheessa ei ole mahdollista käyttää luottokorttimaksua, vaan markkinointi toteutettiin laskutuksen kautta.

Kampanjarakenne on toistaiseksi yksinkertainen:

  • Mainostili, johon on vain yhdell√§ s√§hk√∂postisosoitteella p√§√§sy
  • Kampanja, jossa voi olla vain yksi mainos kerrallaan

A/B-testaus tapahtuu kampanjoiden välillä manuaalisesti.

2. Kampanjan budjetointi ja aikataulutus

Aikataulutuksessa ja budjetoinnissa alusta poikkeaa hieman totutuista alustoista:

  • Alustalla ei ole mahdollisuutta luoda kampanjaa jatkuvaksi, vaan valitset aikav√§lin (p√§iv√§t ja kellonajat), jolla kampanja py√∂rii ja budjetin, jonka haluat sill√§ aikav√§lill√§ sijoittaa.
  • Minimibudjetti on 250 ‚ā¨/kampanja
  • Budjetti kuluu mainostoistojen perusteella, ei esimerkiksi klikkausta tai konversioiden
  • Muokkaamalla budjettia ja kohdistusta voit lis√§t√§ ja v√§hent√§√§ toistoja per henkil√∂ sek√§ muuttaa kattavuutta.

Kampanjan voi aina kuitenkin katkaista kesken, jolloin laskutuskin pysähtyy.

3. Kampanjan kohdistus

Mainonnan kohdistuksessa on useampia vaihtoehtoja. Demografisessa ja teknografisessa kohdistuksessa voi laittaa kohdistusvaihtoehtoja päällekäin, mutta lisäkohdennusvaihtoehdoista voit kohdentaa vain yksittäisen lisäkohdennusvaihtoehdon perusteella.

Budjettia ja kohdennusta valikoitaessa pääset näkemään mainostoiston yksikköhinnan, kattavuuden ja mainostoistomäärän arvion. Nämä arviot pitivät hyvin paikkansa testissä.

Demografinen kohdistus

  • Maantieteellinen sijainti: maa ja kaupunki
  • Ik√§
  • Sukupuoli
  • Alusta: iOS, Android tai Desktop

Kiinnostuksen mukaan kohdistus
Kohdistuksessa päätellään henkilön kiinnostuksen kohteita heidän podcast-kiinnostustensa ja kuuntelutapojensa perusteella.

Reaaliaikainen kontekstuaalinen kohdistus
Vastaanottajille kohdistetaan mainontaa heidän senhetkisen kontekstinsa mukaan, mikä päätellään musiikista ja soittolistoista, joita he kuuntelevat. Esimerkiksi Gaming-konteksti päätellään siitä, kun kuuntelee kyseisen teeman soittolistoja.

Musiikkigenrejen mukaan kohdistus
Kohdistus valitsee mainoksen vastaanottajat perustuen sen kappaleen genreen, jonka he juuri kuulivat. Mainoksesi voidaan esimerkiksi soittaa vain rock-biisien jälkeen.

4. Luovan materiaalin tilaus tai toteutus

Mainosalustalla on toistaiseksi vain yksi mainosvaihtoehto: 1:1 banneri ja audioraita. Luovan materiaalin toteutus voidaan tehdä kahdella tavalla.

  1. Voit joko ladata maksimissaan 30 sekunnin äänimainoksen ja bannerin (640x640px) alustalle.
  2. Tai voit hyödyntää äärimmäisen hyvää ominaisuutta, jossa voit tilata Spotifylta voiceoverin. Kirjoitat vain tekstin, tarkennat lausuntaohjeet, valitset taustamusiikin ja ilmoitat minkälaisen henkilön haluat mainoksen lukevan.

Vaihtoehtoja suomenkielisiksi mainosääniksi ovat:

  • Nainen
    • Nuori
    • Nuori aikuinen
    • Aikuinen
    • Vanha
  • Mies
    • Nuori
    • Nuori aikuinen
    • Aikuinen
    • Vanha

Voiceover toimitettiin noin päivässä ja se oli laadultaan erittäin hyvä. Ja sanoinko jo, että se on ilmainen? No se on! Miksi? Todennäköisesti, koska Spotify haluaa poistaa kaikki mahdolliset esteet mainosalustan käyttöönotosta. Voiceoverin tekeminen voi olla monelle yritykselle raskasta ja kallista.

5. Mainosten tarkistus ja hyväksyntä

Kun kaikki on valmista, kampanja ja mainosmateriaalit laitetaan tarkistukseen. Spotify lupaa kahden arkipäivän tarkistusajan. Tämän ajan pituus johtuu siitä, että jokainen mainos tarkistetaan paikallisorganisaation ihmisen toimesta, eli suomalainen Spotify-tarkastaja käy läpi suomalaiset mainokset.

Tähän kannattaa kuitenkin varata aikaa hieman enemmän kuin kaksi päivää, koska milloinkaan ei tiedä, onko palvelussa esimerkiksi ruuhkaa.

6. Mainonnan optimointi ja mittaus

Tulet ensimmäisen 24 tunnin aikana saamaan irti vain Ad delivery -dataa, mutta sen jälkeen myös enemmän demo- ja teknografista sekä kontekstuaalista dataa. Tämä data sisältää lisätietoa mm. käyttäjien iästä, sukupuolesta, käyttöjärjestelmästä sekä musiikkigenrestä, jonka lomassa mainos on toimitettu.

Mainosalustan tarjoamat suorituskykymittarit:

  • Mainostoistojen m√§√§r√§ (ads served)
  • Mainostoistoja vastaanottaneet uniikit k√§ytt√§j√§t (reach of ads served)
  • Mainostoistojen frekvenssi (frequency of ads served)
  • Mainosklikkaukset (clicks)
  • L√§piklikkausprosentti (CTR)

Mainosalustan tarjoamat yleisöä kuvailevat mittarit:

  • Ik√§ (age)
  • Sukupuoli (gender)
  • Musiikkigenre, jonka j√§lkeen mainos on toimitettu (genre)
  • K√§ytt√∂j√§rjestelm√§ (platform)

Lisäksi kyseistä dataa voi viedä taulukkomuodossa, joten veimme dataa Google Data Studioon käsiteltäväksi ja analysoitavaksi.

Suorituskyvyn mittaaminen
Mietittäessä kanavassa seurattavia mittareita mainoksen läpiklikkausprosentti (CTR) on toki tärkein kiinnostusmittari, mutta myös toistot per käyttäjä (frequency) nousevat tärkeämmäksi kuin monella muulla alustalla.

Spotify-mainonnasta puhuttaessa voidaan olettaa, että henkilö ei ole aktiivisesti käyttämässä alustaa juuri mainoksen esiintyessä, ja lisäksi mainos on aikarajoitettu. Tällöin ajatus on, että klikkaus tapahtuu vasta tulevilla toistokerroilla, kun mainos tunnistetaan.

Alussa siis CTR:n kuuluu olla matalampi ja nousta ajan kuluessa. Näimmekin pilotissa tämän nousun samalla, kun mainosklikkauksen keskimääräinen hinta (CPC) laski.

Optimointi ja A/B-testaus
Mahdollisuudet A/B-testaukseen alustalla ovat useita alustoja rajallisemmat, sillä testausta joutuu tekemään kampanjatasolla. Se ei kuitenkaan ole kovinkaan hankalaa.

Optimointi kampanjan ollessa käynnissä on pitkälti poissa pelissä. Voit optimoida kohdeyleisöä tai mainoksia, mutta tämä laukaisee aina uuden 72 tunnin hyväksyntäkierroksen eli toiminta ei ole kovinkaan ketterää.

Tästä syystä suunnittelimme hieman erilaisen prosessin optimointia varten.

Tuomio Spotifyn mainosalustasta

Kun puhutaan digitaalisen mainonnan alustoista, fanitan itse enemmän vasaraa kuin sveitsiläistä linkkuveistä. Yksinkertaiset alustat, joissa menestyksen määrittelee taktinen osaaminen eikä se, osaatko käyttää kaikkia komplekseja toimintoja, ovat suosikkejani.

Tästä johtuen alustat kehityksen alkuvaiheessa kiinnostavat minua erittäin paljon. Spotifyn mainosalusta on tässä se vasara. Se toimii, on selkeä ja sen käyttöön saa hyvin tukea. Prosessi on monelle mainostajalle hieman erilainen kuin aiemmin, mutta siitä selviää hienosti.

Hyvää

✅ Uusi ja erilainen tapa kohdata oma kohdeyleisö
✅ Hyvä asiakastuki
‚úÖ Laadukas ja ilmainen voiceover-tuotanto mainoksiin
✅ Mainonnan kattavuuden ja hinnoittelun arviointityökalu oikeasti toimii
✅ Tärkeimmät suorituskykymittarit löytyvät
✅ Helppo datan export, jolla voi viedä muille alustoille analysoitavaksi
✅ Selkeät demografiset, teknografiset sekä kontekstuaaliset kohdistusmahdollisuudet

Huonoa

‚ĚĆ Ei valmiita A/B-testausominaisuuksia
‚ĚĆ Konversioseurannan ja uudelleenmarkkinoinnin puute
‚ĚĆ Pitk√§ mainoshyv√§ksynt√§prosessi
‚ĚĆ Heikot optimointimahdollisuudet kampanjoiden ollessa k√§ynniss√§
‚ĚĆ Viel√§ rajoitetut mainosmuodot

Lyhyesti arvioituna sanoisin, että kyseessä on erilaista mainostusta tarjoava laadukas, mutta vielä kehittyvä alusta. Käyttäjäkunta on vakiintunutta, joten ei ole mitään syytä, miksei lähtisi heti kokeilemaan mainontaa.

Kiinnostaako mainonta Spotifyssa? Ota yhteyttä, vaikkapa minuun!

Kirjoittaja

CEO

Juha on se, jolle soitetaan, kun on aika luoda asiakaslähtöistä ja modernia digitaalista markkinointia. Markkinoinnin konseptointi, digitaalinen markkinointi ja mittaus kuuluvat tämän herran erityisosaamiseen.