Nämä olivat vuoden 2021 merkittävimmät uutiset digimarkkinoinnissa

Vuosi 2021 alkaa lähestyä loppuaan. Haluan vielä viettää hetken aikaa kanssasi ja katsoa sekä summata kuluneen vuoden uutisia, jotka merkitsevät isossa kuvassa myös tulevaisuudessa.

Vuoden 2021 alan muutosajurien paikkansapitävyys varmistui

Kuluneen vuoden alussa nostimme LinkedIn Livessä esiin viisi muutosajuria, joiden arvelimme vaikuttavan tänä vuonna. Sosiaalisen median kaupankäyntiominaisuuksien aalto, ekosysteemin myllerrys, jättiläisten yritysostotahti ja Kiinan tiukka regulaatio alleviivasivat näiden suuntaviivojen todenmukaisuutta.

Voit tutustua tarkemmin näihin muutosajureihin esitysslideiltä tai blogikirjoituksesta.

Vuoden 2021 tärkeimmät uutisteemat

Kelatessani läpi reilua neljääkymmentä Digitaalisen markkinoinnin viikkokatsausta toissa viikolla vahvistui selkäytimeen jumiutunut näkemykseni vahvimmin tämän vuoden aikana pinnalla olleista uutisteemoista, jotka määrittävät alan kehitystä.

Tässä ne ovat. Nostoissa ei suinkaan ole kaikkia uutisia jokaista pointtia puoltamaan, mutta mukana on hieman nostoja tuomaan kontekstia.

1. Googlen käynnistämä suuri murros 3. osapuolen evästeiden osalta

Google ilmoitti jo ennen kuluvaa vuotta, että se tulee karsimaan 3. osapuolen evästeiden tuen Chrome-selaimesta, joka nauttii merkittävää yli 60%:n markkinaosuutta globaalisti. Täten Google käytännössä linjaa näiden evästeiden kuolemaa, vaikka monet pienemmän markkinaosuuden selaimet ovat näitä estoja jo tehneet.

Myös mainosekosysteemin omaavana, ja siitä pääasiassa rahaa tekevänä, organisaationa Googlella on toki motiivit kehittää korvaavia ratkaisuja. Merkittävä ulostulo tämän osalta oli yrityksen Privacy Sandbox -projektin FLoC-ratkaisu, joka keräsi kritiikkiä välittömästi ja sai sitä vuoden aikana kasvavissa määrin niin aktivistiryhmiltä kuin oikeusistuimilta sekä muilta mainosekosysteemin osapuolilta.

FLoCin testauskin koki ongelmia, jos niitä ei jo itse konseptista riittävästi tullut, kun se todettiin GDPR:n vastaiseksi. Ironista oli se, että FLoCin oli tarkoitus olla yksityisyydensuojaltaan parempi kuin aiemmat ratkaisut.

Vuoden vaihteen deadlinen lähestyessä ja ollessaan ilman valmista hyväksyttyä ratkaisua, Google painoi paniikkinappulaa siirtäen 3. osapuolen evästeiden poistumisen 2023 vuoden loppuun ja samalla julkaisten Privacy Sandbox -aikataulun, josta kehitystä voi hieman avoimemmin seurata.

Tämä kaikki oli kuitenkin se lähtölaukaus, joka sai muutkin mainosekosysteemin toimijat liikkeelle. Pidennetystä siirtymäajasta huolimatta ne ovat pyrkineet kiivaasti kehittämään vaihtoehtoisia ratkaisuja.

2. Applen aloittama ja alustojen kipuilema sovellusseurannan rajoittaminen

Applen iOS 14 -sovelluspäivitys, jonka mukana tuli uusi App Tracking Transparency -ominaisuus, sovellusten seurannan ja mainoskohdistamisen helppoon rajoittamiseen, oli keväällä yksi eniten puhutuista uhkakuvista. Kovimman kampanjoinnin tätä vastaan kävi Facebook ja nyt tiedämme sen tapahtuneen syystä.

Kun pelätty versio julkaistiin alle viikon varoitusajalla, ajoissa valmistautuneet markkinoijat joutuivat olemaan hieman vähemmän hiukset tulessa markkinoidessaan uusimman iOS-käyttöjärjestelmän käyttäjille.

Muutos oli juuri niin suuri kuin oli pelätty, kun heti alkuun vain 13% käyttäjistä hyväksyi mainosseurannan. Globaali luku ei vieläkään ole noussut yli 15 prosenttiin.

Myös toisen globaalisti dominoivan mobiilikäyttöjärjestelmän, Androidin, kehittäjän Googlen riveistä alkoi kuulua huhuja ja puolivirallisia tiedotteita, että yritys suunnittelee samanlaista ratkaisua käyttöjärjestelmäänsä. Tämä ratkaisu on kuitenkin todennäköisesti vähemmän kuolettava mainosekosysteemille yrityksen mainosintressien vuoksi.

Alustavien tietojen mukaan Googlen piti tuoda tämä ratkaisu Android 12 -versioon ja antaa lisätietoa kohti loppuvuotta. Tämä kehitys noudatti kuitenkin FLoCin mallia ja loppuvuosi tuli ja meni. Päivityksestä ei tässä kohtaa ole enempää tietoa, eikä Google kovinkaan aktiivisesti aihetta pidä pinnalla.

3. Regulaation ja sen tulkinnan kiristyminen

Jatkuvasti kriittisemmässä roolissa ja liian vähän markkinoijien tutkalla oleva vaikuttava tekijä alalla on regulaatio. Oikeusistuimet, lainsäätäjät ja eri maiden viranomaiset suitsivat digitaalista markkinointia aina mainosjättilaisten markkinadominanssista yksittäisen yrityksen mainostamisen regulaatioon asti. Sääntely on kuitenkin ansaittua, kun sitä ei ole ala itse onnistunut riittävästi tekemään.

Saksasta keväällä tullut ennakkotapaus MailChimpin käytöstä annetusta tuomiosta johtuen sen GDPR-vastaisesta tiedonsiirrosta oli monelle merkittävä esimerkki siitä, kuinka säädäntö kehittyy. Tässä tapauksessa ongelmana oli EU:n ja USA:n välillä tehty henkilötietojen siirto, jonka todettiin olevan kategorisesti GDPR:n vastaista nykyisillä keinoilla mahdollistaa yksityisyydensuoja. Puolilaiton limbo päättyi, kun EU päivitti vakiomallilausekkeet vastaamaan GDPR:n vaatimuksia.

GDPR:n ympärillä kuohunta kasvoi läpi vuoden myös, kun kansalaisaktivistit ja -järjestöt nostivat esiin epäkohtia, joihin EU:n eri hallintoelimet kansallisella ja kansainvälisellä tasolla vastasivat. Unionin parlamentti antoikin kritiikkiä komissiolle GDPR-rikkomusten selvityksen hitaudesta kansallisella tasolla suurten mainosalustojen kohdalla.

EU onkin tällä hetkellä jatkuvasti kiristämässä GDPR-tulkintaa seuraavina vuosina keskitetymmin, jos kansallinen taso ei ole riittävä. Tilanne ja sen myötä säädännön tulkinta tulevat siis kiristymään. Tämä on nähty jo nyt siinä, että myös mainostajien edunvalvontajärjestön IAB Europen suunnittelemat viitekehykset on todettu GDPR:ää rikkoviksi. Lisäksi kiinnostukseen ja käyttäytymiseen perustuva kohdistaminen on jo tulilinjalla.

GDPR:n kehitys on toki tärkeää eurooppalaiselle markkinoijalle, mutta sen kehityksen ymmärtäminen on tärkeää myös muilla markkinoilla, kun ne adoptoivat malleja GDPR:stä. Näin kävi mm. Kiinassa, jossa valtio hyväksyi hyvin paljon GDPR:n kaltaisen säädännön, mutta hieman tiukempana. Säädäntö meni käytäntöön kolmen kuukauden varoitusajalla ja onkin osin ollut merkittävä Kiinan markkinoilla toimiville länsimaalaisille organisaatioille.

Kiinan painostus regulaation eri osa-alueilla ja teknologiayritysten suitsiminen näkyivät myös viimeisen markkinoilla olevan länsimaisen sosiaalisen median alustan lähtönä.

4. Alustojen kehitys kohti yksityisyyttä suojaavaa mainostamista

Edeltävien otsikoiden alla ovat ne syyt, jotka pääasiassa ovat johtaneet tämän otsikon alla oleviin uutisiin, kun toimintaympäristö on vaatinut toimenpiteitä alustoilta.

Aiempina vuosina erityisesti sosiaalisen median mainostyökaluissa on vaadittu poliittisia tai yhteiskunnallisia aiheita mainostavilta todennettua tietoa, kuka on mainonnan takana. Alunperin tämä trendi lähti liikkeelle vuoden 2016 USA:n presidentinvaalien jälkeen, mutta sen jälkeen se on lähtenyt laajenemaan kaikkien mainostajien tunnistamisen tarpeeseen. Google olikin yksi merkittävimmistä, joka aloitti myös Suomessa mainostajan tunnistautumisen vaatimisen mainostyökaluissaan.

Kasvavasta yksityisyyden turvaamisen trendistä digitaalisessa markkinoinnissa, kohdistusmahdollisuuksien sekä seurannan estämisestä eri teknologioin ja tekoälyratkaisujen riittävästä maturiteetista johtuen monet mainosalustat alkoivat panostaa tähän vastaamiseen.

Google toi markkinoille koneoppimisella vahvistettua analytiikkaa, joka poistaa reikiä datasta mahdollistaen parempaa mittausta. Facebookin tärkein tavoite oli pyrkiä selviämään Applen hankaloittamasta seurannasta, johon se kehitti ja kehittää jatkuvasti muuttuvia ratkaisuja. Myös LinkedIn hyppäsi tähän kelkkaan, vaikkakin huomattavasti myöhemmin kuin muut, julkistaen tietoa suunnitelmistaan vasta loppuvuodesta.

Nämä alustat eivät missään tapauksessa ole ainoita, joilla muutoksia tapahtuu, mutta ne ovat merkittävin osuus suurimman osan mainostajien euromääräisten investoinnin kohteista.

5. Somealustojen diversifiointi pois pelkästä mainospohjaisesta tulosrakenteesta

Mainosmallinen tulorahoitus on ollut jo monessa digitaalisessa mediassa matkalla kohti tiensä päätä. Uutisjulkaisut tästä melkein merkittävimpänä. Myös sosiaalisen median alustat ja muut digitaalisen markkinoinnin alustat, kuten hakukoneet, ovat alkaneet etsiä erilaisia tapoja saada aikaan kasvua ja monipuolistaa tulovirtaansa.

Usein tämä on tehty kopioiden ominaisuuksia muilta alustoilta, kuten vuoden nousijoilta Substackilta ja Clubhouselta.

Kuluneen vuoden aikana useat alustat napsivat yritysostojen mukana uusia ominaisuuksia, joilla on toivomuksia aikaansaada jatkossa tulosta subscription-mallista, kuten Twitter teki ja julkaisi Twitter Bluen.

Kauppapaikkojen luominen on ollut toinen tapa reagoida tähän ja esimerkiksi LinkedIn loi kauppapaikan sille, mitä se eniten sisältää, eli asiantuntijoille, freelancer-alustallaan.

Lisäksi lähes jokainen kuluttajia houkutteleva alusta on panostanut joko kauppapaikkojen rakentamiseen tai muihin (alussa olleen esitysdeckin suuntalinjojen) social commerce -ominaisuuksiin, jotka mahdollistavat ostamista alustalta tai hyvin läheltä sitä.

Asia, jota ei vielä täysin ratkaistu, mutta mihin moni alusta on suuntaamassa, on vaikuttajien tekemisten monetisointi joko subscription-mallin tai komissioiden kautta osana myynnistä.

Miltä tulevaisuus sitten näyttää?

Suurin osa ennustuksista, joita alalla näkee, ovat kyseenalaisia ja enemmänkin toiveita ja perustuvat siihen, mitä kukin itse myy tai haluaa tapahtuvan. Se on ok, mutta se ei ole ennustamista siinä mielessä, miten sitä tulevaisuuslähtöisesti pitäisi tehdä. Se on lista toiveista.

Olen geneeristen ennustusten sijaan siirtynyt yritys- ja alakohtaiseen tulevaisuustutkimukseen, joka onkin osa toimintaamme Aboadissa.

Tästä huolimatta tulen, ilman tarvetta ennustaa, todennäköisesti jossain määrin ottamaan julkisestikin kantaa tuleviin kehityssuuntiin ensi vuoden osalta vuoden vaihteen tienoilla. Näiden tulevien suuntaviivojen ollessa merkityksellisempiä, kun ne yhdistetään ala- ja yrityskohtaiseen kontekstiin, merkittävä osa pysyy asiakkaille kohdistetuissa tulevaisuuspalveluissa. Tulet kuitenkin saamaan niistä hieman tukea markkinoinnin tekemiseen.

Lue muita blogeja samasta aihepiiristä:

Digitaalisen markkinoinnin muutosajurit 2021 >
Digitaalisen markkinoinnin ennustukset 2020 > 
Digitaalisen markkinoinnin puolivuosikatsaus 2020 > 
Vuoden 2020 ennnustusten totuuden hetki >