Liidivalidointi on kokemukseni mukaan heikosti tunnettu, mutta oleellinen osa B2B-markkinoinnin vaikuttavuutta. On toki mahdollista, että vastaavia toimintoja tehdään muilla nimikkeillä tai ilman liidivalidoinnin määrittelyä, mutta vähintäänkin toiminnan suunnitelmallisuus ja tarkoituksenmukaisuus vaativat usein kehitystä. Parhaimmillaan liidivalidoinnilla voidaan yksinkertaisten toimintojen avulla luoda silta myynnin ja markkinoinnin välille parantaen huomattavasti molempien tehokkuutta.
Oikeiden organisaatioiden kohtaaminen
Markkinointi- ja myyntiputken ensimmäinen haaste on potentiaalisten asiakkaiden löytäminen, kohtaaminen ja tunnistaminen. Ensikohtaamisvaiheen B2B-markkinoinnin taktisena valintana kohdistettu LinkedIn-markkinointi on yksi yleisimmistä ja tehokkaimmista ratkaisuista tarkan kohdistuksensa ansiosta. Toinen yhtä tärkeä, mutta ehkä vähemmän hyödynnetty ominaisuus, on kohdattujen organisaatioiden ja kohdehenkilöiden tunnistaminen.
Asiakasprofiilin (ICP) määrittely ja kohdistaminen
Ihanneasiakasprofiilin tai -profiilien (ICP; Ideal Customer Profile) kohdeyritysten ja päättäjien määritykseen kannattaa käyttää aikaa. Määrityksen avulla päästään alusta alkaen mahdollisimman tarkkaan kohdistukseen, mikä vähentää hukkaa ja tehostaa käytettyjen resurssien osuvuutta.
ICP:n määritelmän perusteella on yleensä hyvä testata muutamaa eri kohdennustapaa ja yleisöä LinkedInissä optimaalisen kohderyhmän löytämiseksi. Kohdennuksessa voidaan käyttää erilaisina yhdistelminä mm. seuraavia kohdennustekijöitä:
- kategorisia (toimiala, yrityksen koko, työtehtävä, senioriteetti)
- suoria (yrityksen nimi, titteli) ja
- epäsuoria (yrityksen kasvuluokka, kokemusvuodet, kiinnostuksen kohteet, koulutus ym.)
Paras kohdennus saadaan yleensä ristiinvertaamalla tekijöitä eri kohdennuskategorioista ja sen löytämiseen kannattaa panostaa testausresurssia.
Kohdatut organisaatiot
Markkinoinnilla kohdattuja organisaatioita voi tarkastella LinkedInin demografiaraportoinnista, mutta sen huono puoli on, että se näyttää vain rajallisen määrän eniten näyttöjä/klikkauksia saaneista yrityksistä.
Tarkempaa dataa Google Data Studiosta
Tuomalla LinkedInin data Google Data Studioon esimerkiksi käyttämällä Supermetricsin connectoria, voidaan kanavan rajallista raportointia kiertää ja saada tiedot kaikista kohdatuista, klikanneista ja videon katselleista organisaatioista sekä näiden suhteellisen kiinnostuksen mittarit (CTR, engagement rate, view-through rate).
Supermetrics on yksi vaihtoehto connectoriksi LinkedInin ja Data Studion välille ja se mahdollistaa datan tuomisen suoraan myös esim. Google Sheets -taulukkoon. Connector on maksullinen ja tarkempia tietoja sekä ohjeita löydät täältä. Rajoituksena tälle datalle on kuitenkin se, ettei sitä voida suodattaa millään lailla esimerkiksi kampanjan tai kampanjaryhmän mukaan vaan koko mainostilin kohdattuja organisaatioita on tarkasteltava kerralla. Lisäksi data vanhenee 6 kuukaudessa.
Raportointiprosessi tukemaan myynnin ja markkinoinnin kommunikaatiota
Kun valikoitujen yritysten kohtaaminen ja kohdattujen yritysten tunnistaminen on varmistettu, tarvitaan liidivalidointiin prosessi tukemaan myynnin ja markkinoinnin välistä viestintää.
Esimerkki 1: yksi kohdeyleisö ja raportointi Data Studion avulla
Kohdatut yritykset listataan viikoittain esimerkiksi Google Sheets -taulukkoon (voidaan automatisoida), josta myynti joko merkitsee itsenäisesti yritysten joukosta ei-relevantit organisaatiot (not qualified) tai ne käydään yhdessä läpi viikkopalaverissa. Nämä yritykset suljetaan pois kohdeyleisöstä (esim. ei-relevantit organisaatiot -listayleisöllä).
Esimerkki 2: useita kohdeyleisöjä ja/tai Data Studio ei käytössä
Viedään kuukausittain manuaalisesti 20 eniten kohdattua organisaatiota kustakin kohderyhmästä (kanavan data) ja merkitään validit organisaatiot (qualified), jotka lisätään vakuuttamisvaiheen kohdennukseen joko manuaalisesti organisaation nimellä tai listayleisöä hyödyntäen (riippuu kohdeyleisön koosta, kumpaa kannattaa käyttää). Vaihtoehtoisesti ei-validit organisaatiot voidaan myös sulkea pois yleisöstä.
Liidivalidointi ABM-, avaintili- ja portfoliomallisen myyntiprosessin tukena
Myynnin ja markkinoinnin organisaation rakenteesta sekä asiakkuudenhankintamallista riippuen myynti saa tämän prosessin avulla ensi käden tietoa, mitä ja miten eri organisaatioita kohdataan markkinoinnilla ja kuinka nämä reagoivat. Samalla markkinointi saa arvokasta tietoa kohderyhmän osuvuudesta heti ensikohtaamisvaiheesta lähtien, mikä mahdollistaa resurssien tarkemman kohdistamisen juuri kaikkein potentiaalisimmille organisaatioille.
Hyödynnä olemassa olevia järjestelmiä uusien prosessien omaksumiseksi
Uusien prosessien jalkauttaminen koetaan usein haastavaksi varsinkin, jos markkinointi yrittää ”sanella” myynnille, kuinka tulisi toimia. Aluksi kannattaakin pyrkiä tekemään prosessista niin yksinkertainen kuin suinkin mahdollista, jotta sen omaksumisen kynnys on matalampi. Jos myynnillä on CRM aktiivisessa käytössä, saadaan liidivalidoinnin raportointi integroitua jossain määrin suurimpaan osaan järjestelmiä, mutta tämä vaatii jonkin verran kehitystyötä. Jos taas käytössä on jonkinlainen Sheets/Excel -taulukkomainen avaintilien hallinta, kannattaa liidivalidoinnin data tuoda rikastamaan olemassa olevaa mallia, jolloin sen käyttöönotto ei vaadi lainkaan lisäpanostusta myynniltä.
Oman kokemukseni mukaan Sheets/Excel -malliset listaukset ovat myynnin puolella niin yleisesti käytettyjä, että niiden omaksuminen ja käyttäminen on helppoa organisaatiossa kuin organisaatiossa. Raskaampia integraatioita, automaatiota ja pidemmälle vietyä prosessia kannattaa jalostaa sitten, kun perusajatus on hyväksytty ja onnistuneesti jalkautettu käyttöön.
Jos haluat vaihtaa ajatuksia aiheesta tarkemmin juuri teidän organisaationne osalta, ota rohkeasti yhteyttä.
Tutustu myös muihin taktisiin komboihin aiemmissa kirjoituksissa:
Osa 1: LinkedIn ja Leadfeeder >
Osa 2: Facebook + LinkedIn lead gen ja Google Sheets -automaatio >