Laadukas projektinhallinta on tärkeä osa onnistunutta markkinointia

Projektinhallinta on yksi epäseksikkäimmistä aiheista, mitä voi keksiä markkinoinnista puhuttaessa. Kokemukseni mukaan yrityksissä kuitenkin useimmin nostetaan markkinoinnin tärkeimmiksi kehityskohteiksi asioita, kuten suunnitelmallisuuden puute, strukturoimaton tekeminen ja ideoiden jääminen yksittäisiksi kokeiluiksi tai kokonaan vailla käytännön toteutusta. Nämä kaikki ovat mielestäni laadukkaan projektinhallinnan, tai sen puutteen, sivutuotteita. Millaista projektinhallintaa markkinoinnissa sitten tarvitaan?

Viestintä ja kommunikaatio organisaatiossa

Kommunikaation tarpeet ovat vahvasti sidonnaisia organisaation rakenteeseen. Pienten in-house tiimien, kokonaan ulkoistetun markkinointikoneiston tai isojen korporaatioiden osastojen välinen viestintä asettavat kaikki omat haasteensa viestinnälle. Käsittelen tässä tekstissä viestintää hybridimallisen tiimin, eli sisäisen ja ulkoisen markkinointiresurssin yhdistelmän, näkökulmasta kahdesta syystä: uskon, että sen mallisen organisaation haasteet ovat kaikkein yleisimpiä ja samalla kannustan itse organisaatioita hybridimalliseen ajatteluun joko-tai-ajattelutavan sijaan (sisäinen vs. ulkoistettu). Lisäksi on mielestäni viestinnällisesti yhdentekevää, missä suhteessa tämän mallisessa organisaatiossa on etä- tai lähityöskentelyä.

Teknologia

Joskin jokaista viestinnän teemaa voi lähestyä jonkin teknologian näkökulmasta, on viestintäteknologian valitseminen tietysti hyvin oleellista. On sinänsä ihan sama, mitä teknologioita yritys valitsee viestintäänsä, kunhan ne ovat tarkoituksenmukaisia ja toimivia. Kannustan kuitenkin ensisijaisesti harkitsemaan yleisesti käytettyjä alustoja (Googlen ympäristö, Slack, Teams), koska ne mahdollistavat helpomman integroitumisen ulkoisille kumppaneille sekä vaativat vähemmän perehdytystä.

Kulttuuri

Organisaation kommunikaatiokulttuurista voisi kirjoittaa ihan oman bloginsa, mutta yleisellä tasolla pidän tärkeänä, että viestintä on avointa, mutta kuitenkin hyvin strukturoitua. Vastuut on siis oltava selvillä sekä tietysti se, missä kanavissa viestitään mitäkin asioita. Esimerkkinä voin käyttää oman organisaatiomme viestintää, jossa asiakas- ja projektikohtaiset asiat viestitään aina projektinhallintajärjestelmässä kyseisen taskin alla, jotta asiat jäävät talteen ja niihin voidaan palata tarpeen mukaan. Sen lisäksi jokaisella asiakkuudella on oma Slack-kanavansa, joka on tarkoitettu lyhytjänteisempään, reaktiiviseen ja ideoivaan viestintään. Viestinnän perus pelisäännöt onkin hyvä kirjata selkeästi ylös, jotta ne voidaan helposti perehdyttää uudelle työntekijälle ja kumppanille.

Lue lisää etänä toimivan tiimin sisäisestä viestinnästä aiemmasta blogistamme >

Aikataulutus, budjetointi ja priorisointi

Jos asioita ei aikatauluteta tai budjetoida, ne eivät tule tapahtumaan. Vaikkakin työn luonne voi määrittää omat raja-arvonsa eri toiminnoille aikataulutuksen ja budjetoinnin näkökulmasta, on mielestäni pienimmätkin tehtävät aikataulutettava ja priorisoitava. Terveessä organisaatiossa priorisointia joudutaan väkisinkin tekemään, mikä ajaa kohti tehokkuutta ja johtaa optimitilanteessa lopulta siihen, että vähiten tuottavat asiat väistyvät prioriteeltitaan korkeampien tehtävien tieltä. Jos asioita ei ole priorisoitu, voi suurin osa ajasta mennä merkityksettömään silppuun, joka syö valtavasti resurssia, mutta tuottaa minimaalisesti tuloksia.

Pysy budjetissa

Vinkkini on, että työskentelet sitten in-house tai markkinointitoimistossa, pidä aikataulusta ja budjetista kiinni aina kun se vain suinkin on mahdollista. Jos esimerkiksi ulkoiset tekijät muuttavat tilannetta, viesti niistä heti ja kerro, miten ja miksi ne vaikuttavat aikatauluun tai budjetointiin, ja toimita uusi ehdotus – läpinäkyvästi ja välittömästi. Markkinoinnille on usein asetettu odotukset, joissa sillä ei ole muuta kuin hävittävää. Lipsuminen aikatauluista tai budjeteista vähentää näin ollen uskottavuutta, vaikka tulokset olisivatkin hyviä. Siksi jokaisen tehtävän kohdalla on syytä pitää kiinni sovituista raameista.

Työkalut apuna

Budjetointi ja aikataulutus ovat taitoja, joita oppii kokemuksen kautta, ja joihin todellakin jokaisen kannattaa panostaa. Niihin on myös olemassa hyviä työkaluja ja malleja, joista jokainen organisaatio voi löytää omansa. Itse esimerkiksi käytämme lean-markkinoinnin prosessissamme Kanban-mallia project flow’hun ja Gantt-kaaviota tehtävien aikataulutukseen.

Gant ja Kanban projektinhallintaan
Kuva: Gantt- ja Kanban-mallit projektinhallintaan ja aikataulutukseen

Strukturoitu testaaminen ja oppien dokumentointi

Oppiva ja tehokas markkinointiprosessi luo tulosten lisäksi sivutuotteena tärkeitä oppeja liiketoiminnan kehitykseen. Oppien avulla markkinointia voidaan optimoida ja tehostaa edelleen, sekä luoda oivalluksia kasvattaen esimerkiksi asiakasymmärrystä tai kartoittaa pullonkauloja asiakkuuden elinkaaren prosessista. Näin syntyy positiivinen oppimisen kehä, jota kutsumme lean-silmukaksi. Se ei kuitenkaan synny itsestään tai sattumalta.

Lean-silmukka suunnitelmalliseen testaamiseen

Testaamisen tulee lähteä jo suunnittelusta, jotta toimintaa voidaan luotettavasti nojata sen tuloksiin. Siksi projektinhallinnan struktuurilla on tärkeä osa testaamista, sillä parhaimmillaan sen avulla luodaan kokeilemisen ja testaamisen kulttuuri, jossa jokaisen toiminnon lopputulemana saadaan oivalluksia ja mennään eteenpäin. Meidän tapamme ylläpitää testausstruktuuria on lean-silmukan ylläpitäminen kaikista toiminnoista. Tätä kirjoittaessani lean-silmukan mikrotason dokumentointitaulukkoomme on tallennettu yli 500 riviä kampanjoita, toimintoja ja testauskohteita. Kyseisellä dokumentaatiomallilla on kaksi ylivertaista etua:

  1. Se pakottaa määrittämään jokaiselle toiminnolle testaustavoitteen ja seuraamaan sitä aktiivisesti. Näin kaikki tekeminen on suunniteltua, sisältää aktiivista testausta ja pysyy jatkuvasti ajan tasalla. Passiiviset, itsestään päällä pyörivät kampanjat eivät kuulu lean-markkinoinnin ajattelutapaan.
  2. Kaikki testauskohteet, toiminnot ja tulokset tulee kirjattua samaan paikkaan, joka toimii samalla testausbacklogina. Tulokset käydään läpi viikoittain weeklyissä, jonka jälkeen ne tallentuvat automaattisesti järjestelmään, kun uudesta testauskohteesta tehdään aina uusi rivi. Näin tuloksiin ja toimintoihin voidaan palata jälkikäteen.

Testauskohteet on suunniteltava etukäteen

Älä ikinä luota testituloksiin, jotka syntyvät sattumalta – sillä ne ovat todennäköisesti juuri sitä. Jos testauskohteita ei ole suunniteltu huolella, ei johtopäätöksiä voida keksiä jälkikäteen tuloksia tuijottamalla. Huolellisestikin suunnitellut testit vaativat aina useampia testikierroksia poistaakseen sattuman mahdollisuuden ja saadakseen riittävän tilastollisen merkitsevyyden. Oikein rakennettu projektinhallinta on ratkaisu tähän, sillä se pakottaa määrittämään jokaiselle toiminnolle testaustavoitteen ja tarkastelemaan sen tuloksia kriittisesti.

Lue lisää lean-markkinoinnin periaatteista >

Toimintojen skaalaaminen ja tehokkuus

Määritä jokaisen tehtävän kohdalla, kuinka paljon se vaatii resurssia, mikä sen tuotto-odotus on, ja missä aikataulussa se on realistista toteuttaa. Listaamalla näin kaikki ideat ja tulevat tehtävät nähdään nopeasti, mihin kannattaa fokusoida ja mitkä asiat jättää viimeiseksi tai kokonaan ideointipöydälle. Tähän ei kuitenkaan pidä tyytyä, vaan hypoteesin ääreen on palattava tehdyn työn jälkeen ja arvioitava, pysyttiinkö annetussa aikataulussa ja budjetissa (jos ei, miksi), saavutettiinko oletetut tulokset ja mitä niistä voitiin oppia. Näin tunnistetaan mahdolliset virheet ja voidaan skaalata onnistumiset tekemisessä eteenpäin tehokkaasti.

Virheiden dokumentointi

Jos prosesseissa huomataan virheitä, ne toistuvat usein kaikissa toiminnoissa. Tehokkuuden kannalta virheiden dokumentointi on tärkeää, jotta ne tulevat näkyviksi. Jos jokainen ihminen toistaa saman virheen samassa tehtävässä joka kerta, se voi muodostua merkittäväksi tuottavuuden esteeksi pitkässä juoksussa – varsinkin, jos sitä ei havaita. Yhden ihmisen dokumentoitu virhe voi auttaa koko muuta organisaatiota välttämään saman virheen, mikä lopulta johtaa oppivan organisaation kulttuuriin.

Oppiva organisaatio

Sama pätee myös positiiviseen suuntaan. Jos jostain toiminnosta saadaan hyviä tuloksia, on syytä miettiä, mitkä tekijät siihen johtivat ja miten sitä voitaisi toisintaa muihin toimintoihin. Me esimerkiksi hyödynnämme tätä toimintamallia siten, että jos yhden asiakkaan kohdalla jostain toiminnosta saamme erityisen hyviä tuloksia, mietimme, miten voisimme skaalata toimintoa muille asiakkaille. Näin pystymme luomaan kullekin asiakkaalle enemmän arvoa skaalaamalla oppimista ja toimintoja läpi toimialojen, eli enemmän kuin yhden organisaation puitteissa yksinään olisi mahdollista. Skaalautuvuus on yksi lean-ajattelun kulmakivistä.

Kuva: Toimintojen ja tehtävien dokumentointi lean-silmukassa ja raportointi weeklyissä.

Opeista ja toiminnoista viestiminen organisaation sisällä

Viestintä myynnin ja markkinoinnin välillä

Mitä hyötyä on kerryttää oppeja, jos niiden tuloksia ei saada viestittyä eteenpäin organisaatiossa? Vaikka strukturoitu testauskulttuuri on tuotu käytännön päivittäiseen työhön projektinhallinnan kautta, ei siitä ole merkittävää hyötyä, jos tulokset eivät etene kaikille kriittisille toimijoille organisaation sisällä. Tällaisia tietokatkoksia havaitaan usein esimerkiksi myynnin tai markkinoinnin välillä. Mikäli tieto ei kulje, eivät laadukkaatkaan markkinoinnin ja myynnin tekijät saavuta läheskään parasta potentiaaliaan. Ratkaisumme tähän on myynnin ja markkinoinnin yhteiset weeklyt, eli viikkopalaverit, jossa käydään tiiviisti 15–30 minuutissa tärkeimmät asiat kaupallisen kehityksen kentältä: 

  1. mitä on tehty,
  2. millaisia tuloksia ja oppeja on saavutettu suhteessa tavoitteisiin,
  3. ja mitä näiden pohjalta tehdään seuraavaksi?

Olemme konkreettisesti nähneet, miten kaupallisen kokonaiskehityksen tehokkuus on ottanut harppauksia myynnin ja markkinoinnin istahtaessa samaan pöytään viikoittain. Näin molemmat organisaatiot saavuttavat ymmärrystä yhteisistä toimenpiteistä ja niiden vaikutuksista oman tekemisen kannalta. Nopeasti päästään myös tilanteeseen, jossa luontainen yhteiskehittäminen ja ideointi alkaa rullata ja kiihdyttää tahtia entisestään.

Raportointi ylöspäin

Myös ylöspäin viestiminen on tärkeää, ja luotettavan dokumentaation tukema strukturoitu testaaminen avustaa tässä tavoitteessa hienosti. Viikkotasolla voidaan kuvantaa yrityksen johdolle käytännön toimenpiteitä ja ruohonjuuritason oppeja, ja kertoa, mitä niillä on saavutettu. Suuremmissa teemoissa on kuitenkin syytä hakea riittävää otantaa ja varmistaa tulosten luotettavuus ennen niiden raportoimista eteenpäin. Kun näin on, kannattaa esitellyn datan ja havainnon lisäksi myös sisällyttää raporttiin analyysi, mitä tulos käytännössä tarkoittaa, sekä toimenpide-ehdotus, mitkä sen käytännön vaikutukset ovat ja mitä sen pohjalta olisi suositeltavaa tehdä seuraavaksi. 

Sisäinen osaamisen ja tiedon jakaminen

Yksi sisäisen viestinnän ja osaamisen siirron sekä skaalautuvuuden työkalu, jota itse käytämme, on SOP-pohja (eng. standard operating procedure ≈ vakiotoimintamenettely). Sen tarkoituksena on, että kunkin prosessin asiantuntija, haltija tai vastuuseen määrätty henkilö kuvantaa prosessin vaihe vaiheelta. SOP:ia voidaan hyödyntää niin yrityksen projektinhallinnallisissa tehtävissä kuin esimerkiksi taktisimmissakin toiminnoissa, vaikkapa kuvauksessa tietyn markkinointikanavan käytöstä. Sen avulla osaamista voidaan siirtää organisaation sisällä niin, että esimerkiksi tietyn henkilön sairastuessa muut voivat helposti hoitaa hänen vastuullaan olevat prosessit SOP:ien ohjeiden avulla. Toisaalta myös prosessien perehdyttäminen uudelle henkilölle tai kumppanille onnistuu helposti.

Aloita pienin askelin

Työkalut eivät yksissään tuo onnea, saati teknologiat. Lean-ajattelutapa, sen mukanaan tuomat prosessit ja toimintatavat vaativat aikaa – eivätkä samat keinot lopulta toimi kaikille. Jos kuitenkin huomaat, että edellä mainituilla osa-alueilla on organisaatiossanne tärkeitä kehityskohteita, kannattaa kehitysprosessi aloittaa kartoittamalla nykytila. Tämän jälkeen on aika luoda ensimmäiset sisäiset prosessit ja käytännöt, joita tukemaan valitaan oikeat työkalut. Ota korkeintaan 1–2 uutta toimintatapaa tai työkalua käyttöön kerralla, sillä muuten ne ovat tuomittuja epäonnistumaan. Juurtuakseen päivittäiseen tekemiseen toistoja tarvitaan kymmeniä – saman verran aikaa kannattaa myös antaa prosessien hioutumiselle ja omaan organisaatioon soveltuvuuden arvioinnille. 

Ei muuta, kun lean-lasit päähän ja matka kohti tehokkaampaa projektinhallintaa, strukturoidumpaa ja oppivaa markkinointiprosessia voi alkaa! Voit aloittaa tutustumalla laajaan materiaalipankkiimme, josta löytyy lisää tietoa lean-markkinoinnista ja sen tärkeimmistä työkaluista. Jos kuitenkin epäilet, että tarvitset apua matkasi alkutaipaleella tai pidempiaikaista kumppania kehityksen tueksi, varaa tiivis 15-minuutin keskustelu ja katsotaan, voimmeko olla avuksi!