Kasvumarkkinointi – miten skaalata markkinointi kansainvälisesti?

Kansainvälinen kasvu – miten markkinointi saadaan skaalaamaan kotimarkkinalta menestyksekkääksi kansainväliseksi kasvutarinaksi eri markkinoille, tehokkaasti ja tuloksekkaasti? Tähän kysymykseen ei ole yksinkertaista vastausta, mutta raamit kansainvälisen kasvumarkkinoinnin skaalaamiselle voidaan määrittää. Kulkemalla nämä markkinoinnin kehityksen portaat step-by-step varmistat, että markkinointisi vastaa liiketoiminnan kasvutavoitteita ja strategiaa tukien kansainvälistä valloitusta mahdollisimman tehokkaasti.

Määritä skaalautuvat prosessit kotimarkkinassa

Älä lähde uusille markkinoille opettelemaan uusia toimintamalleja, sillä se on resurssien hukkaa. Rakentamalla markkinoinnin skaalautuvat prosessit kuntoon tutussa markkinassa, voidaan ne tehokkaasti implementoida markkinalle kuin markkinalle tarvittaessa nopeallakin aikataululla. Markkinoinnin taktinen suunnitelma, markkinointi- ja myyntifunnel sekä toimenpiteiden toteutuksen roadmap ovat hyviä työkaluja skaalautuvan markkinointiprosessin määrittelyyn.

Tämä ei missään tapauksessa tarkoita, että kaikilla markkinoilla saavutettaisiin hyvät tulokset samaa kanava- ja keinovalikoimaa käyttäen – kohdemarkkinan yleisöllä voi esimerkiksi olla käytössä ihan eri kanavat kuin kotimarkkinassa. Kanavien välinen testauslogiikka voidaan kuitenkin määrittää taktisessa suunnitelmassa, minkä avulla uuteen markkinaan siirryttäessä tarvitsee vain määritellä kyseiseen kohderyhmään sopivimmat kanavat ja keinot taktisen markkinointiputken eri vaiheisiin.

Miten valita kohdemarkkinat?

Kohdemarkkinoiden valintaan kannattaa panostaa, sillä mikään markkinointi ei auta, jos tuotteellesi tai palvelullesi ei yksinkertaisesti ole kysyntää kyseisessä markkinassa. Kohdemarkkinan valintaa tulee käsitellä strategisena toimenpiteenä eikä sitä tule tehdä kevyin perustein. Kasvuyrityksen ei välttämättä (=useinkaan) ole järkevä investoida kymmenientuhansien arvoisiin kyselytutkimuksiin ja konsultteihin, vaan eri markkinoiden välistä potentiaalia voidaan testata ketterästi muun muassa markkinointitestin avulla.

Strukturoidussa markkinointitestissä selvitetään kohdistetun markkinoinnin avulla kohdeyleisön kiinnostusta ja toimivimpia viestikulmia eri markkinoiden ja kohdeyleisöjen välillä. Perinteiseen markkinatutkimukseen verrattuna sillä saadaan huomattavasti kustannustehokkaampia tuloksia sekä markkinatuntemuksen lisäksi mahdollisesti myös suoraa liidikantaa tai kiinnostunutta yleisöä kohdemarkkinasta.

Älä unohda strategiaa

Mitään markkinointia, myöskään kansainväistä kasvumarkkinointia, ei tulisi tehdä ilman kirkasta strategiaa ja liiketoimintatavoitteita. On siis ensiarvoisen tärkeää, että strategia on kunnossa ja markkinoinnin ohjurina myös kansainvälisen laajentumisen osalta. Uusissa kohdemarkkinoissa strategiat voivat erota paljonkin kotimarkkinasta. Vaikka Suomessa olisit ainoa toimija alallasi, voi jollain toisella markkinalla kilpailutilanne olla merkittävästi erilainen, tai kotimaassa hyvin tunnettu toimiala voi muualla olla vielä täysin tuntematon.

Yksi tärkeimmistä osa-alueista on myynti- ja markkinointistrategoiden yhteen sovittaminen sekä niiden implementointi käytännössä. On tuhoon tuomittua yrittää kasvaa valitussa markkinassa, mikäli jompi kumpi ei toimi. Varmista siis, että ennen kuin havittelet markkinoinnin tuomia liidejä, on myös myyntiprosessi siinä kunnossa, että niitä ollaan kykeneviä klousaamaan kaupaksi.

Taktiset valinnat

Taktista kokonaisuutta ei kannata perustaa arvailuun vaan noudattaa tehtyä suunnitelmaa. Jos vaikkapa taktisena toimenpiteenä markkinointiputken ensikohtaamisvaiheessa on “kohdistettu somemarkkinointi”, kannattaa tehdä pientä kohderyhmäkartoitusta eri kanavien välillä. Todennäköisesti pystyt monilla markkinoilla hyödyntämään samoja tuttuja kanavia kuin kotimarkkinoilla (Facebook, Instagram, LinkedIn), mutta monilla markkina-alueilla on myös muita vallitsevia vaihtoehtoja, joita on otettava huomioon (esim. Saksassa XING, Kiinassa WeChat).

Taktisen suunnitelman on oltava riittävän monimuotoinen kattaakseen kaikki asiakkuuden vaiheet, mutta kuitenkin niin yksinkertainen, että sen implementointi uusille markkinoille on tehokasta. Taktisen suunnitelman rinnalla kannattaakin olla toimenpiteiden toteutuksen roadmap, jossa määritellään kronologisesti ne vaiheet, joissa markkinoinnin käytännön toteutusta lähdetään viemään eteenpäin. Ketterä liikkeellelähtö ja tekemisen kautta oppiminen ovat suuremmassa arvossa kuin viimeisen päälle suunniteltu monimuotoinen taktisen markkinoinnin kokonaisuus ja “all-in” -launch.

Lue lisää markkinoinnin taktisesta suunnittelusta 

Kohderyhmätuntemus ja ensikosketus

Ota huomioon, että vaikka käytössä olisi sama kanava ja sama kohderyhmäprofiili kuin kotimarkkinassa, voivat kohdennustekijät, käyttäjän kieli ja muut mahdolliset muuttujat erota merkittävästi. Et siis voi pelkästään kopioida hyväksi havaittua kohdeyleisöä uudelle markkinalle, vaan sinun täytyy testata juuri tähän markkinaan sopivimipia kohdennusmenetelmiä – siksi onkin syytä lähteä mielummin liikkeelle laveammalla kohdistuksella ja tarkentaa sitä oppien perusteella.

Kohderyhmän tavoittamisen lisäksi markkinoinnin avulla on syytä selvittää, millaiset viestikulmat ja argumentit herättävät eniten kiinnostusta kyseisellä markkinalla. Se, kokevatko kohdehenkilöt kiinnostavampana esimerkiksi tuotteen hyödyistä vai ominaisuuksista puhumisen, voi oleellisesti vaikuttaa koko liiketoimintasuunnitelman kehittymiseen tällä markkina-alueella. Testit on kuitenkin suunniteltava huolella eikä johtopäätöksiä pidä vetää ilman tilastollista merkitsevyyttä, sillä muutoin voidaan tehdä harhaanjohtavia päätöksiä.

Ensikohtaamisvaiheessa uudella markkinalla on tietenkin lähdettävä rakentamaan tietoisuutta nollasta. Usein hyväksi havaittu taktinen valinta on käyttää videomarkkinointia, sillä se liikkuva kuva herättää helposti enemmän kiinnostusta kuin staattinen mainonta. Lisäksi videon avulla voidaan saada “oikopolku” tehokkaampaan kohdistuksiin, sillä monissa kanavissa videon loppuun asti katselleista voidaan luoda uudelleenmarkkinointi- tai peiliyleisöjä, jotka indikoivat alustavasta kiinnostuksesta.

Opi tuntemaan markkina markkinoinnin avulla

Mitkä markkinointikanavat toimivat markkinassa parhaiten, entä mitkä sisältökulmat kiinnostavat? Toimiiko englanti kiitettävästi, vai uppoaako yleisöön mainonta pelkästään natiivilla kielellä? Käytetäänkö markkinassa enemmän pöytäkonetta vai mobiilia, tai kannattaako mobiilisovelluksen mainonta Andoidissa vai iOS-laitteissa? Voit tehdä loppuun asti olettamuksia tai valistuneita arvauksia, mutta paras tapa on testata oman liiketoimintasi kannalta merkittävät väitteet itse.

Joitain oppeja voit skaalata suoraan markkinoiden välillä, mutta taktiseen suunnitelmaan kannattaa sisäänkirjoittaa tärkeimpien tekijöiden testaus markkinakohtaisesti. Muutama ylimääräinen testikierros asian vahvistamiseksi ei ole niin suuri ongelma, kuin väärän olettamuksen vuoksi koko markkinan ja siihen upotettujen investointien tuhlaaminen.

Markkinointi- ja myyntiprosessin eteneminen

Kuten strategisen suunnittelun yhteydessä nousi esiin, markkinoinnin ja myynnin on molempien oltava kunnossa halutun lopputuloksen aikaansaamiseksi. On tärkeää määrittää selkeät rajat ja vastuut näiden roolien välille, varsinkin jos hyödynnetään ulkoisia kumppaneita. Myynnin ja markkinoinnin on välttämätöntä istua samassa pöydässä ja käydä jatkuvaa vuoropuhelua mm. kohdeyleisön osuvuudesta, liidien laadusta sekä tulosten kehityksestä. Näin haasteisiin voidaan reagoida heti, kun ne ilmenevät, ja korjata suuntaa tarvittaessa nopeasti.

Etukäteen on käytävä läpi asiakkaan markkinointi- ja myyntipolku sekä määritettävä niille kontaktipisteet. Mikä on liidi ja missä vaiheessa myynti ottaa kontaktoinnin, entä miten se näkyy markkinoinnin prosesseissa tai järjestelmissä? Esimerkiksi lidin määrittely voi tuntua naurettavalta, mutta on ehdottoman välttämätöntä – joku voi käsittää liidinä vain inbound-tarjouspyynnön lähettäneet, kun toiselle se tarkoittaa jokaista oppaan tai ladattavan esitteen ladannutta. Varsinkin kansainvälisesti tässä voi olla isojakin eroja, joten on syytä pelata ennemmin varman päälle.

Kokeilusta osaksi jatkuvaa tekemistä

Kun markkinatesti on tullut päätökseen ja sen liiketoiminnallinen potentiaali on vahvistettu, miten markkinalle “jäädään”? Markkinoinnin on syytä miettiä myös, miten toimintaa jatketaan alun intensiivisen markkinalletulon jälkeen. Markkinatestin sekä aiempien markkinoiden oppeja voidaan kenties hyödyntää niin, että jatkuvasta kokonaisuudesta saadaan mahdollisimman kustannustehokasta hyödyntäen automaatiota, käyttäytymiseen perustuvia yleisöjä ja koneoppimista.

Asiantunteva markkinointikumppani tai -organisaatio miettii etukäteen markkinatestin kustannusten lisäksi, miten sen jälkeen jatketaan osana jatkuvaa tekemistä. Tämän avulla yritysjohdon on helppo muodostaa kokonaiskuva ja hahmottaa myös markkinatestin tuloksia kannattavuuden näkökulmasta, kun jatkuvan markkinoinnin resurssitarpeet ovat jo selvillä.

Opit mukaan seuraavalle markkinalle

Skaalautuvuuden ytimessä ovat strukturoidut prosessit, jotka ovat kuitenkin muokattavissa opitun perusteella. Jos sama oppimistulos esimerkiksi toistuu useammalla markkinalla, voi olla syytä karsia testausvaihe prosessista tai korvata se jollain toisella, merkittävämmällä testauskohteella. Tai jos esimerkiksi joku tietty tuotteen/palvelun ominaisuus herättää eniten kiinnostusta markkinasta riippumatta, kannattaa sitä painottaa alusta asti myös uudelle markkinalle mentäessä.

Täytyy siis varoa tekemästä liikaa poissulkevia, vahvistamattomia olettamuksia, mutta kuitenkin on pystyttävä implementoimaan tehdyt johtopäätökset tekemiseen. Uskottavaan dataan pohjautuvat, tilastollisen merkitsevyyden täyttävät johtopäätökset johtavat myös uskottaviin liiketoiminnallisiin ratkaisuihin.

Kirjoittaja

Head of Tactical Marketing

Aapo on digitaalisen liiketoiminnan monipuolinen taktikko, jolta löytyy kokemusta niin palveluliiketoiminnasta, yrittäjyydestä, B2B-myynnistä kuin digitaalisen markkinoinnin suunnittelusta ja toteutuksesta monille eri toimialoille.