Osana tulevaisuusraporttiamme Digital marketing in 2022 and the near future tutkimme digitaalisen markkinoinnin globaaleja megatrendejä ja ennustimme niistä seuraavia lähitulevaisuuden tärkeitä muutoksia, joihin markkinoijien ja kaupallisten johtajien pitää olla varautuneita.
Nyt käsittelen tarkemmin yhtä näistä muutoksista, jotka ovat toivottavasti jatkuvasti enemmän jokaisen markkinoijan mielessä. Kyseessä on digitaalisen mainonnan ekosysteemin murros, jota aikaansaavat kiihtyvät megatrendit:
- yksityinen internet
- koneoppiminen ja kapea tekoäly
- vertikaalinen integraatio.
Parempaa ymmärrystä näistäkin megatrendeistä löydät raportista.
Seuraavat esimerkit tulevat olemaan muutamia yksittäisiä nostoja suunnista, joita näemme. Jos haluat paremmin ymmärtää, mitä tämä tarkoittaa ja mahdollistaa juuri teidän organisaatiollenne, kannattaa ottaa yhteyttä ja kysellä meidän tulevaisuuspalveluistamme.
Kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen
Googlen ilmoitus muutoksesta sai koko ekosysteemin eri sidosryhmät sähisten etsimään keinoja toimia uudessa evästerajoitteisessa maailmassa. Julkaisijat ja yritykset kerryttävät omassa hallinnassaan olevaa, ensimmäisen osapuolen dataa eri keinoin. Lisäksi osa on alkanut miettimään täysin uusia tapoja tavoittaa potentiaalisia asiakkaita sen sijaan, että yrittää saada vanhaa mallia toimimaan ontuen uudessa maailmassa.
Samaan aikaan Google on itse räpiköinyt sekä oikeusistuimien, edunvalvontaorganisaatioiden, selainkehittäjien ja mainostajien ristitulessa sen yrittäessä saada aikaan mainonnan tulevaisuus työkaluilleen ilman evästeitä. Toistaiseksi tässä pahasti epäonnistuen.
Google sai muutoksen aluilleen, mutta on päätynyt tässä itse aloittamassaan muutoksessa matkustajaksi. Tästä syystä markkinoijien onkin syytä tarkastella, mitä muuta on tarjolla.
Regulaation ja yleisen ilmapiirin kiristyminen ohjaa kaikkia
Tutkimuksesta riippuen prosentit elävät, mutta kaikki osoittavat sitä, että yli puolet kuluttajista verkossa on sekä huolissaan datansa käytöstä että haluaa siihen parannuksia. Kun yhdistetään tähän EU:n, ja perässä muidenkin alueiden, kiristyvä tulkinta GDPR:stä ja uudet lainsäädännöt, jotka suitsivat sekä teknologiajättejä että mainosekosysteemiä, on uusi pelikenttä käymässä selkeäksi nopeasti.
Olemme seuranneet viimeiset vuodet ekosysteemin volatiliteetin kasvua markkinoijien silmissä suhteessa lainsäädäntöön ja sen tulkintaan. Tämä trendi on kiihtyvä ja näemmekin, että tästä hetkestä eteenpäin seuraavat vuodet se tulee vain lisääntymään. Tätä on alkuvuosi 2022 jo todentanut hyvin, kun viikko toisensa perään tulee uutta uutista tähän liittyen.
Markkinoijien pitää alkaa tarkemmin ottaa vastuuta datasta, sen keräyksestä, siirrosta ja regulaation noudattamisesta. Enää ei riitä, ettei tiennyt tai että jokin asia tapahtui toisessa maassa. Erityisesti EU-lainsäädännössä tuomiot tietyillä alueilla ovat alkujäristyksiä tulevasta laajemmasta aallosta.
Näiden kaikkien asioiden seurauksena nähdään myös alustojen tekevän ennakoivia toimenpiteitä tämän suhteen. Näistä on todisteena juurikin mainittu Google Chromen kolmannen osapuolen evästeiden tuen poistuminen, Applen iOS -mainosseurannan muutokset, erilaisten alustojen siirtyminen koneoppimisella tuettuun raportointiin tukemaan reikäistä dataa ja muut vastaavat keinot.
Alustoista tarkan kontekstin mainosalustoiksi
Kun pelikenttä muuttuu sellaiseksi, että vanhat tavat kohdata potentiaalisia asiakkaita muuttuvat, moni on alkanut miettimään omaa rooliaan mainosekosysteemissä. Osana tätä tulemme näkemään tulevaisuudessa enemmän sitä, että alustat, jotka aiemmin ostivat mainontaa, muuttuvat myös itse mainosalustoiksi.
Esimerkiksi Uber, Walmart ja muut toimijat ovat jo tarjonneet mainostusmahdollisuuksia alustoillaan. Tällaiset alustat tulevat mahdollistamaan mainostajille pääsyn todella tarkkaan segmentoituun kohderyhmään perustuen heidän käyttäytymiseensä yksilöidyssä kontekstissa.
Moni alusta koostaan riippumatta kysyykin itseltään: voisimmeko me olla myös alusta, jonka kautta muut pääsisivät käsiksi arvokkaaseen kohderyhmään ja tätä kautta me saisimme lisää tulonlähteitä? Vastaus osalle on “kyllä” ja itsekin olen näitä jo hyvissä ajoin päässyt asiakkaiden kanssa suunnittelemaan.
Jättiläisiä haastetaan ensimmäistä kertaa kunnolla
Onpa kivaa nähdä oikeasti uusia tuulia tälläkin osa-alueella! Digitaalinen mainonta on jo turhan pitkään ollut jättiläisten maata Googlen, Metan ja nousevissa määrin Amazonin ollessa mainospanostusten ja mainosteknologian ylivaltiaina. Muitakin vaihtoehtoja on ollut, mutta vain kourallinen. Nyt se kaikki näyttää muuttuvan.
Applen iOS App Tracking Transparency, joka on heikentänyt mainosseurantaa ja kohdistusta, on lyönyt isoa lovea Metan alustojen mainontaan ja samalla Googlen kolmannen osapuolen evästeiden tuen lopetus Chromessa ja kompuroiva implementaatio vaihtoehtoisista ratkaisuista heiluttaa valtaistuimia nyt ja tulevaisuudessa.
Tämän avautumisen nähtyään monet mainosteknologia-alustat ovat lähteneet kovalla vauhdilla kehittämään vaihtoehtoisia ratkaisuja. Näitä löytyy sekä suuremmilta toimijoilta, kuten Adform, että täysin uusilta toimijoilta, joita ovat mainosteknologiastartupit, jotka hyötyvät muuttuneesta tilanteesta sekä markkinoilla liikkuvasta löysästä investointirahasta.
Tämä ei toki tule muuttamaan sitä jakaumaa, että isot alustat, kuten tulevaisuudessa esimerkiksi TikTok, tulevat aina hallitsemaan massatavoittavuutta. Kuitenkin vallanvaihto ja ekosysteemin monipuolistuminen on hyvä kehityssuunta.
Koneoppimisen kypsyys ruokkii tehokkuutta
Johtuen hankaloituvasta mittauksesta panostukset koneoppimisen hyödyntämiseen mittauksessa kasvavat jatkuvasti. Monella alustalla tulokset alkavat olla päivä päivältä enemmän arvioita konversioista kuin todellisia konversioita yks-yhteen.
Koneoppimisen hyödyntäminen on kuitenkin riittävän kypsässä vaiheessa hoitamaan tätä ja myös toimimaan paremmin mainoskohdistamisen tukena tarjoten parempi tuloksia mainostajille tietyin reunaehdoin.
Vertikaalinen integraatio jatkuu
Vertikaalinen integraatio ei ole teknologiakentällä uusi asia ja sen onkin nähty tuovan paljon hyötyjä. Se tulee jatkumaan ja yleistymään, kun regulatorinen verkko kiristyy ja internetin läpi tapahtuva seurattavuus kärsii. Tällöin koko asiakassuhde ja sen data siirtyy entistä enemmän yhden yrityksen omistamien alustojen alaisuuteen.
Ei pakollista pahaa, vaan mahdollisuus voittoihin
Yleensä tällaiset muutokset tulkitaan helposti pakolliseksi pahaksi, josta hyötyvät vain tahot, kuten me, jotka autamme yrityksiä varautumaan ja voittamaan näiden muutosten ympärillä.
On kuitenkin tärkeä huomata, että samalla tavoin kuin muuttuva ekosysteemi tulee antamaan lisätilaa uusille alustoille ja teknologioille, se tulee antamaan mahdollisuuksia myös yrityksille napata kiinni hyvinkin selkeistä ensiliikkujan eduista.
Winston Churchill sanoi hyvin tähän, ja moneen muuhunkin, muutokseen liittyvän lausahduksensa: “Never let a good crisis go to waste”. Jos muutos tulee kuitenkin, niin yritähän edes hyötyä siitä.