Tulevaisuuden mainonta – tarkkaa kohdistusta, datan saareutumista ja odottamattomia seurauksia

Kuluttajat näkevät tulevaisuudessa entistä kohdennetumpaa mainontaa, mikä asettaa haasteita koko yhteiskunnalle. Tämä on asia, joka koskettaa koko yhteiskuntaa, ja se pitäisikin nostaa datakeskustelussa keskiöön.

Odotettavissa entistä kohdennetumpaa mainontaa 

Yritysten datan keräämiseen on luotu viime vuosina raameja EU:n tietosuoja-asetus GDPR:llä, mikä on tehnyt kuluttajadatan haalimisesta aiempaa haastavampaa. Samaan aikaan kuluttajat ovat alkaneet kasvavissa määrin välittää siitä, millaista tietoa heistä kerätään. 

Yleisesti ajatellaan, että lait ja kuluttajien asenne johtavat kohdennetun mainonnan tehokkuuden heikentymiseen, koska arkaluontoisen tiedon kerääminen vaikeutuu ja läpi internetin tapahtuva kohdistaminen heikkenee. Todellisuudessa tilanne on kuitenkin menossa päinvastaiseen suuntaan: kuluttajiin kohdistuu tulevaisuudessa entistä kohdennetumpaa mainontaa.

Haasteet yhteiskunnalle

Pahimmillaan nykyistä kohdennetumpi mainonta aiheuttaa isoja ongelmia yhteiskunnalle. Se voi johtaa esimerkiksi maksuhäiriömerkintöjen kasvamiseen tai ilmastolle haitallisen kuluttamisen lisääntymiseen. Lisäksi keskittynyt datan keräys ja hallinnointi voi johtaa tietoturvariskien realisoitumiseen.

Käytännössä kyse on siitä, että isot teknologiajätit – kuten Apple ja Google – ovat luoneet ekosysteemit, jotka tuntevat käyttäjänsä lähes läpikotaisin. Teknologiajätit kehittävät ekosysteemejään jatkuvasti, joten tiedot käyttäjistä eli kuluttajista paranevat koko ajan, minkä myötä kuluttajille voidaan kohdistaa entistä personoidumpaa mainontaa näiden ekosysteemeissä.

Se voi tarkoittaa, että kynnys ostamiseen madaltuu, millä taas on suora yhteys maksuhäiriömerkintöjen kasvuun. Vaikkapa Disney voi tulevaisuudessa myydä tuotteitaan Disney+-palvelun kautta samalla, kun ihminen katsoo sarjaa. Disney osaa tällöin kohdentaa mainontaa, kun he tuntevat asiakkaansa muun muassa katselumieltymysten ja -tapojen kautta. TikTok puolestaan haluaa, että käyttäjä klikkaa suoraan live shopping -videosta kauppaan. Meta haluaa, että käyttäjä hyppää julkaisusta suoraan ostokseen. Kuluttajat tavoitetaan kohdennetulla mainonnalla, ja ostaminen tapahtuu jopa sekunneissa.

Asiassa on tietenkin myös hyviä puolia. Ihmiset saavat itselleen relevantimpia mainoksia, ostaminen helpottuu ja yrityksillä on potentiaalia kasvattaa myyntiään, mutta yhteiskunnallisilta lieveilmiöiltä voidaan tuskin välttyä.

Teknologiajättien kilpajuoksu

Koko muutoksen taustalla on globaalien teknologiayhtiöiden välinen kilpajuoksu, jossa estradilla ovat muun muassa Apple, Google ja Meta. Tulevaisuudessa yhtiöt ovat keräämänsä datan kanssa omissa siiloissaan, koska yhtiöt pystyvät sulkemaan toisensa pois, kuten Apple on tehnyt Metalle.

Nyt yhtiöt ovat samalla mantereella, mutta tulevaisuudessa ne ovat omilla saarillaan. Siitä syystä esimerkiksi Apple-käyttäjät saavat Applen ekosysteemissä entistä kohdennetumpaa mainontaa, mutta muiden yhtiöiden palveluissa ne ovat ikään kuin täysin uusia asiakkaita, joista ei tiedetä mitään.

Apple voi ekosysteeminsä ansiosta kerätä ihmisistä kaikenlaista dataa – aina terveystiedoista kuluttajan mieltymyksiin. Käyttäjien tuntemiselle ei ole rajaa.

Meta on alakynnessä 

Kilpajuoksussa isoista toimijoista hankalimmassa asemassa on Meta, jolla on yksi merkittävä heikkous verrattuna Appleen ja Googleen: Metalta puuttuu oma käyttöjärjestelmä, joka on avainasemassa datan saareutumisessa.

Applella on iOS, Googlella Android, mutta Metalle ei ole mitään. Meta on aina vuokralla jossakin. Tästä syystä Meta on kovin tappelemaan vastaan datan keräämisen suhteen, ja siksi he ovat panostaneet metaversumiin. Meta haluaa siis vuokrakämpän sijaan oman talon, oman alustan, joka on Meta Quest VR (entinen Oculus), ja elää metaversumiajattelun jatkona, johon yritys on tulevaisuutensa lyönyt likoon.

Mainosalustojen uudet tulokkaat

Saareutuminen ei myöskään koske vain muutamaa yhtiötä, vaan tulevaisuudessa voidaan puhua lukuisista isoista keskitetyistä ja suljetuista mainosalustoista. Uber on yksi uusimpia merkittäviä mainosbisnekseen lähteneitä suurbrändejä. Yksityishenkilö- ja ruoankuljetusalalla toimiva Uber kertoi juuri ottavansa sovelluksessaan käyttöön yrityksen asiakasdataan perustuvan mainosominaisuuden, jolla tehdään kontekstuaalista ja käyttäytymiseen perustuvaa kohdentamista. 

Uber on vasta alkutekijöissään, mutta monet ovat jo pitkällä oman ekosysteeminsä kanssa. Tällä hetkellä merkittäviä toimijoita Applen, Metan ja Googlen rinnalla ovat muun muassa LinkedInin omistava Microsoft ja Amazon.

Tutustu Aboad Future Services -palveluumme, joilla mahdollistamme yrityksenne tulevaisuusvalmiuden.

Tutustu palveluun