Mitä on laadukas markkinoinnin raportointi?

Markkinoinnin raportointi jakaa mielipiteitä, mutta muutamasta asiasta kaikki ovat samaa mieltä: Raportoinnin tulisi olla avointa, läpinäkyvää ja informatiivista sekä siitä tulisi nähdä selkeästi, mitä on tehty sekä tekemisen tulokset. Liian usein kuitenkin raportoinnissa keskitytään epäolennaiseen informaatioon tai tieto esitetään sellaisessa muodossa, että vastaanottajan on vaikea tulkita sitä.

Raportoinnin tekemiseen ei voikaan antaa yksiselitteisiä ohjeita, sillä raportti on aina muokattava tilanteeseen ja vastaanottajalle sopivaksi. Alla olen kuitenkin listannut ne asiat, jotka laadukkaassa raportoinnissa on otettava huomioon.

Kysyin hiljattain LinkedInissä, mikä on tärkeintä markkinoinnin raportoinnissa. Tulosten perusteella on helppo vetää johtopäätös, että raportoinnin painotukset riippuvat monesta asiasta, kuten yrityksestä, toimialasta ja henkilön asemasta tai mieltymyksistä. Kuitenkin tehdyt toimenpiteet ja niistä saatavat opit katsottiin tärkeimmäksi (n=13).

Määritä raportoinnin tarkoitus ja kohde

On täysin eri asia raportoidaanko sisäisen kehityksen ja operatiivisen markkinoinnin tueksi esimerkiksi mainosten välistä toimivuutta, vai johtoryhmälle markkinoinnin tuloksia. Molemmat raportointitilanteet ovat todellisia ja yhtä tärkeitä, mutta niiden sisältämä tarpeellinen informaatio täysin erilainen.

Sisäisen kehityksen raporttia tarkastelee asiantuntija, joka etsii tuloksista dataa johtopäätösten tueksi. Datan määrä on poikkeuksetta suuri ja oikean tiedon löytämiseen vaaditaan asiantuntijan ammattitaitoa. Kun johtopäätökset on pystytty tekemään, tätä tietoa voidaan käyttää kahteen asiaan

  1. Operatiivisen tekemisen tueksi => oppiminen
  2. Oppien/tulosten raportointi

Johtopäätösten ja oppimisen kautta voidaan operatiivisen markkinoinnin toimia optimoida ja jatkotestata edelleen. Tulosten raportointi sidosryhmille tai muille osapuolille vaatii datan yksinkertaistamista. Toimitusjohtajaa ei kiinnosta hienot kaaviot mainosten välisistä eroista, vaan yksinkertaisesti se, mikä toimii ja mikä ei – mitä on tehty ja mitä tehdään seuraavaksi.

“Raportoijan vastuulla on karsia datasta olennainen tieto esiin.”

Muokkaa raportointi kohdehenkilölle ymmärrettävään muotoon

On vastaanottajasta kiinni, millaisessa muodossa raportti on helpointa sisäistää. Jotkut pitävät visuaalisista kaavioista ja graafeista, kun taas toiset haluavat tulokset yksinkertaisesti ranskalaisilla viivoilla. Raportin tekijä ei voi yksin määritellä optimaalista muotoa, vaan asiasta on käytävä vuoropuhelua tekijän ja vastaanottajan kesken.

Mieti lisäksi, minkälainen informaatio on kyseisen henkilön kannalta merkityksetöntä. On henkilöstä (ja osittain asemasta) kiinni haluaako markkinoinnin toimintoihin uppoutua operatiiviselle tasolle asti, vai kiinnostavatko tulokset ja toiminnot pelkästään ylätasolla. Tästäkin on hyvä keskustella raportin vastaanottajan kanssa.

“Älä työnnä raporttiin informaatiota, joka ei kiinnosta vastaanottajaa.”

Jaa raportti eri osa-alueisiin kokonaisuuden hahmottamiseksi

Markkinoinnin eri osa-alueet voivat kiinnostaa eri henkilöitä ja niiden painotukset voivat vaihdella esimerkiksi kuukausittain. Siksi on hyvä jakaa raportointia helposti jäsennettäviin osa-alueisiin, joita voi toisistaan riippumatta käydä myös yksitellen. Näin esimerkiksi kuukausipalaverissa ei tarvitse käyttää turhaa aikaa aina samojen asioiden läpikäyntiin, vaan voidaan fokusoitua niihin osa-alueisiin, jotka ovat juuri nyt tärkeitä. Osa-alueet voi jakaa esimerkiksi seuraavasti:

Yleismittarit = esimerkiksi verkkosivun käyttäytymisdatan kehitys

Kampanjaraportointi = markkinointitoimenpiteiden teho ja tulokset

Kohdeyleisö/Liidiraportointi = kohdeyleisön osuvuus, potentiaaliset liidit

Markkinointitestit = esimerkiksi kohdeyleisötestin tai kanavatason testien seuranta

Datan visualisointi

Datan visualisoinnin tavoitteena on esittää datasta löytyneitä johtopäätöksiä helposti ymmärrettävässä muodossa. Yleensä tämä tarkoittaa ylimääräisen tiedon karsimista ja johtopäätökseen osoittavan datan korostamista.

Visualisoinnissa tärkeää on yhteneväisyys ja yksiselitteisyys. Tästä syystä on hyvä käyttää visualisointiin työkalua, joka mahdollistaa kaikista eri kanavista tietojen tuomisen yhteen paikkaan. Tämä helpottaa vertailua myös datan tulkintavaiheessa. Itse käytän esimerkiksi datan raportointiin ja visualisointiin Google Data Studiota.

“Hyvä kuvaaja selittää itse itsensä – karsi turha informaatio pois”

Oppien tiivistys ja seuraavat toimenpiteet

Raportin lopussa on aina tärkeä vastata kysymykseen: “Mitä opimme ja mitä toimenpiteitä tehdään seuraavaksi?” Kun luo rutiinin siitä, että jokaisen johtopäätöksen jälkeen määritetään aina jatkotoimenpide, turvataan markkinoinnin jatkuva kehitys. Oppimistavoitteet on myös syytä määrittää etukäteen, jotta raportoinnissa on helppo tulkita ja vastata, mitä tulokset kertovat näihin tavoitteisiin nähden.

Jos markkinoinnin jatkokehitys sisältää enemmän portaita, voi seuraavien toimenpiteiden määrittelyssä käyttää esimerkiksi Roadmap-visualisointia. Varsinkin markkinoinnin strategisten muutosten kanssa tämä on tärkeää, sillä kaikkia toimenpiteitä ei voida jo niiden vaikuttavuudenkaan takia tehdä yhtä aikaa. Silloin priorisoidaan, aikataulutetaan ja porrastetaan toimenpiteitä, mikä on helppo havainnollistaa roadmapin avulla.

“Tiivistä aina tärkeimmät opit ja seuraavat toimenpiteet”

Kirjoittaja

Business-Driven Marketer

Aapo on maailmanmatkaaja ja liiketoimintalähtöisen markkinoinnin monitoimimies. Aboadilla vastuualueisiin kuuluu mm. markkinoinnin strateginen suunnittelu ja Linkedin-mainonta.