Onko markkinoinnin kehitystä hankala seurata? Eikö markkinoinnin raportti vastaa myynnin lukuja vai jääkö se jalkoihin kuukausittaisia tuloksia raportoitaessa? Ongelma piilee usein siinä, että markkinointitoimia raportoidaan itsenäisinä kokonaisuuksina, ilman kaupallista kontekstia tai liiketoimintaan sidottuja tavoitteita. Kun koko digitaalisen kaupallisen kehityksen mittaristo tuodaan yhteen, saadaan lopputuloksena paremmin liiketoiminnan tarpeita palvelevaa raportointia niin myynnin kuin markkinoinninkin osalta. Tässä blogissa käyn askel askeleelta läpi, miten mittariston rakentamisessa kannattaa edetä.
1. Kirkasta liiketoiminnan, markkinoinnin ja myynnin tavoitteet
Ensimmäinen ja tärkein vaihe jää puuttumaan valtaosasta markkinoinnin raporteista. Pääkysymys on, mitkä ovat liiketoiminnan tavoitteet ja niiden vastineet markkinoinnille ja myynnille. Vain tähän kysymykseen vastausta hakemalla saadaan mittareita, jotka voivat todella johtaa kehitykseen tai edes kiinnostaa liiketoiminnan johtoa.
Markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta liiketoimintaan sidottuja strategisia tavoitteita voi olla useampia, usein 1–3. Tällaisia tavoitteita ovat esimerkiksi;
Strateginen tavoite 1.
Liiketoimintatavoite: Liikevaihto XX euroa vuodessa
Myynnin tavoite: Myyntiä uusilta asiakkailta XX euroa vuodessa
Markkinoinnin tavoite: Tarjouspyyntöjä uusilta asiakkailta XX euroa vuodessa
Strateginen tavoite 2.
Liiketoimintatavoite: Kotimaan markkinaosuuden kasvattaminen XX prosenttiin
Myynnin tavoite: Nykyisten asiakkaiden lisämyynnistä kasvua XX prosenttia vuodessa
Markkinoinnin tavoite: Ajatusjohtajuuden vahvistaminen kohderyhmässä
Strateginen tavoite 3.
Liiketoimintatavoite: KV-liiketoiminnan kasvattaminen XX prosenttia vuoteen YY mennessä
Myynnin tavoite: KV-myyntiprosessin käynnistäminen ja yhteistyöverkoston rakentaminen
Markkinoinnin tavoite: Asiakasymmärryksen saavuttaminen ja liidikannan hankkiminen potentiaalisilta markkina-alueilta
2. Määritä KPI-mittarit eri toimintoihin ja vaiheisiin
Tavoitteista voidaan johtaa KPI:t (Key Performance Indicators) eli tärkeimmät avainluvut kehityksen seurantaan. Jokaisesta tavoitteesta johdettuja mittareita ei ole aina mahdollista käyttää, joten on hyvä määrittää myös apumittarit, mikäli ensisijainen mittari ei ole käytettävissä. KPI-mittarit on hyvä miettiä sekä markkinoinnille että myynnille erikseen, sekä asiakkuuden eri vaiheisiin niihin soveltuvien taktisten toimenpiteiden perusteella. Esimerkkimittareita eri vaiheissa voivat olla mm:
Asiakkuuden ensikohtaamisvaihe
Läpiklikkausprosentti / reagointiprosentti / katseluprosentti (=kiinnostusmittarit) / kohderyhmän %-tavoittavuus potentiaalista (b2b: jos kohderyhmä voidaan tarkkaan rajata)
Mitä saadaan selville: Kohdeyleisön kiinnostus kanavassa, yleisön osuvuus ja potentiaali
Asiakkuuden vakuuttamisvaihe
Dwell time (sivun laadulliset mittarit) / mikrokonversiot / konversioprosentti
Mitä saadaan selville: Miten kohdattuja potentiaalisia asiakkaita saadaan palaamaan ja vahvistettua etenemistä myyntipolulla.
Asiakkuuden ostopäätösvaihe
Liidit, liidin hinta (CPA) ja mediahinta (mCPA), myyntikelpoiset liidit (SQL) sekä myyntitoimiin johtaneet käynnit tunnistetuilta avaintileiltä
Mitä saadaan selville: Miten kohdatut asiakkaat/avaintilit etenevät kohti ostopäätöstä markkinoinnin tukemana, ja miten tehokkaasti ne konvertoituvat liideiksi ja/tai myynnin kontaktoitaviksi.
Huom! Usein yrityksen johto arvioi markkinoinnin toimivuutta pelkästään liidien määrän ja liidihinnan perusteella. Kaikista markkinointitoimista funnelin loppupään mainonta kattaa kuitenkin vain noin ⅓, eikä yksi mittari näinollen anna hyvää kuvaa todellisesta tilanteesta. Siksi on erityisen tärkeää määrittää jokaiselle vaiheelle liiketoiminnan tavoitteisiin sidottu mittari, jotta markkinoinnin kehityksestä päästään luomaan parempi kokonaiskuva.
3. Varmista ekosysteemin toimivuus ja datan luotettavuus
Kun mittarit on valittu, on varmistettava niiden luotettavuus, jotta uskottavaa raportointia ja johtopäätöksiä voidaan tehdä. Validointia on syytä tehdä vertailemalla dataa eri lähteistä sekä suhteuttamalla tuloksia “maalaisjärjen” ja esimerkiksi apumittarien kanssa. Nyrkkisääntönä kannattaa pitää, että jos jonkun mittarin näyttämät tulokset vaikuttavat liian hyviltä ollakseen totta, ne todenäköisesti ovat sitä. Datan validointia on tehtävä aina, eikä koskaan tule sokeasti luottaa siihen, että kerran tarkistetut mittarit pitävät aina paikkansa, sillä ekosysteemiin voi tulla muutoksia, jotka vaikuttavat datan oikeellisuuteen.
Vinkki: huomattaessa virheitä datassa, kannattaa niistä viestiä avoimesti aina heti, kun on selvinnyt ongelman laajuus ja syy. Kannattaa myös kertoa, mihin asia on vaikuttanut ja miten se ratkaistaan tulevaisuudessa (voidaanko sama mittari “korjata” vai valitaanko toinen mittaustapa sen sijaan). Näin uskottavuus säilyy siitä huolimatta, että data on voinut hetkellisesti näyttää virheellisiä tuloksia. Älä koskaan pimitä virheitä tai raportoi tuloksia tietämättä niiden todenperäisyyttä, sillä se, jos mikä, syö uskottavuutta koko markkinoinnilta.
4. Tuo data yhteen paikkaan analysoitavaksi
Jotta dataa voidaan kunnolla vertailla ja arvioida esimerkiksi kanavien välisiä suhteita, on se tuotava yhteen paikkaan analysoitavaksi. Esimerkiksi ilmaisen Google Data Studion avulla tiedon kerääminen eri dataläheistä yhteen paikkaan on helppoa. Datan keräämiseen on myös muita työkaluja, ja niistä kannattaakin valita omaan tarkoitukseen parhaiten sopiva ratkaisu (usein liitännöistä joutuu myös maksamaan). Edelliseen kappaleeseen viitaten, on aina syytä tarkistaa datan paikkansa pitävyys, ainakin mittarien luontivaiheessa, myös alkuperäisestä datalähteestä.
Datan tuominen yhteen paikkaan mahdollistaa esimerkiksi eri datalähteiden, vaikkapa markkinointikanavista Facebookin ja Googlen, tuomisen samalle kuvaajalle. Tämä helpottaa sekä analysointia, kehityksen seurantaa että raportointia.
5. Luo visuaaliset mittarit kehityksen seurantaan
Kun mittarit on määritetty ja data tuotu yhteen paikkaan työstettäväksi, on sen kehityksen seuraamiseksi rakennettava visuaalinen mittaristo. Millainen mittari sopii juuri kunkin avainluvun seurantaan, on täysin tapauskohtaista ja riippuu mm. vastaanottajasta. Analysoijan tehtävä on löytää datan joukosta merkitykselliset asiat ja esittää ne niin, että havainnot ovat selkeästi nähtävillä, kuitenkaan irrottamatta niitä kontekstista. Tämän vuoksi samaakin mittaria voi joskus olla syytä tarkastella eri muodoissa, esimerkiksi taulukossa ja kuvaajalla. Visuaalisten keinojen on yleensä syytä noudattaa yleisesti käytettyjä normeja ja ne on pidettävä mahdollisimman yksinkertaisena. Näin ne ovat mahdollisimman hyvin jokaisen vastaanottajan ymmärrettävissä jopa ilman selitystä.
Lue lisää laadukkaasta raportoinnista aiemmasta blogikirjoituksesta
6. Karsi turha tieto raportoinnista
Raportoi vain olennainen ja vain siinä määrin, kun on tarpeen. Ylimääräinen tieto aiheuttaa helposti sen, että merkityksellinenkin tieto hukkuu ja vastaanottaja menettää kiinnostuksen. Tieto kannattaa jäsentää niin, että tärkein asia on ensin ja syvemmät mittarit tai analyysit sitten, jolloin niihin voidaan syventyä tarpeen vaatiessa. Tässäkin on tärkeä muistaa vastaanottaja, jolle raportointia tehdään. Sen lisäksi, että vastaanottajan asema vaikuttaa raportoinnin laatuun ja muotoon, myös henkilökohtaiset preferenssit kannattaa palautteen kautta ottaa huomioon. Jotkut esimerkiksi ymmärtävät dataa paremmin taulukossa, toiset kuvaajalla ja joillekin maistuu pelkät ranskalaiset viivat tärkeimmistä tuloksista ja opeista.
Sen jälkeen, kun olet itse tyytyväinen raportointiin, kannattaa se käyttää kollegalla ja pyytää vielä karsimaan (tai vähintään piilottamaan) kaikki toissijainen data niin, että jäljelle jää pelkästään 1-3 merkityksellisintä havaintoa tukevaa kuvaajaa.
7. Älä tarjoa pelkkiä mittareita vaan aina myös tulkinta/selitys
Muista, että markkinoijana olet itse paras asiantuntija myös analysoimaan tuloksia ja havaintoja sekä sitä, mihin ne vaikuttavat. Älä siis tyydy pelkästään esittelemään tilastoja, vaan mieti aina myös:
- Mitä on tehty, mikä on johtanut näihin tuloksiin ja miksi?
- Mitä tulokset kertovat ja voidaanko niistä oppia jotain tärkeää?
- Mitä jatkotoimenpiteitä näistä opeista voidaan johtaa ja mitä niillä tavoitellaan?
Analysoimalla ja miettimällä näihin kysymyksiin vastaukset valmiiksi teet raportoitavalle osapuolelle päätöksenteon helpoksi sekä tietysti annat itsestäsi osaavan ja asiantuntevan kuvan. Muista, että merkityksellistä ei ole se “mitä” on tapahtunut vaan se, “miksi” on tapahtunut ja mitä siitä seuraa.
Lopuksi: vaadi enemmän markkinoinnin tekijältä tai kumppaniltasi
Oli raportoinnista vastaava sitten kumppani tai osaaja talon sisällä, kannattaa markkinoijalta vaatia ja penätä vastauksia edellä mainittuihin kysymyksiin, jos hän ei niitä itse osaa esittää. Varovaisuudelle voi olla perusteensa, mutta ilman analysointia, oppimista ja rohkeaa testaamista ei markkinoinnin kehitystä tapahdu. Markkinoija on kuitenkin se paras asiantuntija avaamaan, mitä tulosten takana on todella tapahtunut ja ymmärtää käyttäytymistä esimerkiksi asiakasrajapinnassa.
Raportointi on kokonaisuus, joka elää ja kehittyy yrityksen ja markkinoinnin kehityksen mukana – valmista ei siis kannata odottaa heti, tai koskaan, vaan on mietittävä aina kriittisesti toimintojen tarpeellisuutta ja riittävyyttä. Se on kasvun edellytys.