Tiedätkö sen huippukunnossa olevan tyypin, joka harrastaa liikuntaa kerran kuukaudessa, rykii silloin itsensä henkihieveriin ja pysyy tikissä tällä taktiikalla kuukaudesta toiseen? Tai sen parhaan kaverisi, josta kuulet aina joka toinen kuukausi ja silloinkin hän tulee pyytämään vain huomiotasi ja rahaasi. Et todennäköisesti tunne, etkä tuollaista henkilöä parhaaksi kaveriksi nimittäisi. Tällainen rykiminen ei toimi optimaalisesti hyvinvoinnissa, ihmissuhteissa eikä markkinoinnissa.
Markkinoijien on aika kehittyä pois täysin kampanjalähtöisestä markkinoinnista.
Kampanjalähtöinen vai jatkuvasti kehittyvä markkinointi?
Kampanjalähtöisessä markkinoinnissa useimmiten tehdään suuret valmistelut, jonka jälkeen rykäistään oikein kunnolla kampanja läpi. Tämän jälkeen jälkihöyryissä mietitään tuloksia ja valmistaudutaan rykimään jo seuraavaa kampanjaa. Tällä tavalla saadaan paljon huomiota, mutta roihahdus ei kestä pitkään ja tulokset voivat pitkällä tähtäimellä olla heikkoja.
Jatkuvasti kehittyvän markkinoinnin liiketoimintavaikutukset verraten kampanjoihin
Suurin osa liiketoiminnoista hyötyisi enemmän jatkuvasta markkinoinnin kehityksestä (kutsutaan myös always-on-markkinoinniksi). Tällöin asiakkuutta rakennetaan järkevästi suunnitellun asiakaspolun avulla, jossa markkinointia kohdistetaan henkilölle asiakaspolun vaiheen mukaan. Sitä pyritään parantamaan, laajentamaan ja tehostamaan karsien toimimatonta ja panostaen toimivaan.
Tällainen markkinointi mahdollistaa sen, että
- voidaan oppia mikä toimii ja mikä ei, kun dataa saadaan riittävän pitkältä ajalta
- A/B-testaus on oikeasti mahdollista
- voidaan panostaa parhaimmin toimiviin asioihin
- asiakas kohdataan luonnollisempana osana hänen arkeaan, ei keskeyttäen ja häiriten sitä
- asiakkaista opitaan jatkuvasti uutta
- jatkuva kehitys on pitkällä tähtäimellä kevyempää toteuttaa, koska muutokset ja panostukset ovat pitkällä aikavälillä.
Tällaista markkinointia voi mahdollistaa esimerkiksi lean-markkinoinnin avulla >
Miksi me pidämme kampanjalähtöisestä markkinoinnista?
Annapa minun olla hetken keittiöfilosofi, -psykologi ja -evoluutiotieteilijä. Kampanjat ovat selkeitä, kun ne alkavat, loppuvat ja niissä on kova sähinä päällä. Me luonnostamme kiinnitämme huomiota muuttuviin ja nopeasti liikkuviin asioihin. 10 000 vuotta sitten se tarkoitti, että saalis tai saalistaja on lähellä. Kampanjat ovat nyt näitä saaliita meille markkinoijille. Asiakkaille ne ovat usein vain keskeytyksiä.
Yksi suuri syy on myös siinä, että nykyaikaista jatkuvan markkinoinnin ja sen kehityksen mallin toteutus ei ole aiemmin ollut mahdollista. Digitaaliset ympäristöt kuitenkin mahdollistavat sen.
Jatkuva kehitys on tylsää, mutta hyödyllistä
Kun totean asiakkaalle, että teemme tasan oikeita asioita ja tulokset paranevat koko ajan, ei se saa raikuvia aplodeja tai innostusta. Vaaditaan räjähdyksiä! Kampanjat ovat räjähdyksiä ja siksi niistä pidämme. Jatkuva kehitys, vaikka se tylsempää onkin, on liiketoiminnan kannalta parempaa ja tuottavampaa.
Paukkuserpentiini on kannattavampi tapa saada palaveriin pauketta kuin pelkät kampanjat eli sijoitetaan jatkuvan kehityksen tuomat voitot ja säästöt sitten vaikka siihen.
Palkitsemme vääriä asioita
“Palkinnoillahan ei ole mitään väliä, vaan sillä, minkälaiset vaikutuksen kampanja on saanut aikaan” sanoo henkilö seisoessaan esitellessään presentaatiossa yrityksensä saamia mainoskampanjakilpailujen palkintoja.
Mitä ihmettä ne sitten siellä presentaatiossasi tekevät?*
*Emme ole muuten koskaan osallistuneet tai voittaneet tällaista kilpailua, joten näkemykseni voi olla myös kateutta. Epäilen, mutten sulje sitä myöskään pois.
Me ihmiset olemme siinä mielessä yksinkertaisia keksintöjä, että optimoimme sitä, mistä meitä palkitaan. Jos saamme parhaat palkitsemiset raadin mukaan hienoista kampanjoista, emmekä liiketoiminnalle tuotetusta lisäarvosta, emme voi ihmetellä myöskään nykyistä tilannetta.
Älä ota vain toista, vaan molemmat
Kampanjoita ei kuitenkaan kannata hylätä kokonaan. Jatkuva markkinoinnin kehitys toimii vahvana runkona liiketoiminnan kasvulle ja kehitykselle. Siinäkin rungossa saa kuitenkin olla oksia kampanjoiden muodossa, jotka tuovat oman hyötynsä. Kampanjoiden yhdistäminen osaksi jatkuvaan kehitykseen pohjautuvaa markkinointia mahdollistaa sen, että markkinointi tuottaa, tehoaa ja iskee kunnolla ilman ärsyttämistä.
Itse olen nähnyt parhaita tuloksia, kun systemaattisesti rakennettuun ja kehitettyyn asiakaspolkuun yhdistetään iskeviä ja tehokkaita kampanjoita, ja kun näitä molempia on kehitetty ketterän markkinoinnin periaatteiden mukaan.