Substack ja Clubhouse – alustat, joilla on riski hävitä omalla maallaan

Sosiaalisen median ja yleisesti digitaalisiin medioiden kenttään ilmestyy usein uusia alustoja, jotka yrittävät tuoda ihmisiä yhteen ja alustalle uusilla tavoille. Suurestakin alkuhypestä huolimatta suurin osa näistä katoaa, mutta ne tuovat usein uuden käyttötavan, joka saattaa jäädä elämään.

Tech-goljatit eivät enää kaadu

Kaiken olemassaolon perustana on se, että nykyinen goljat kaatuu jossain kohtaa, viidakon kuningas kuolee ja uusi haastaja tulee tilalle, uusiutuminen tapahtuu orgaanisesti. Digitaalisten alustojen kohdalla tämä ei enää pidä paikkansa.

Nykyisin olemmekin kauempana ajasta, jolloin vanha alusta väistyi uuden tieltä. Nyt uusi tukehtuu ja kuihtuu, kun vanhat kopioivat ja niillä on jo satoja tai tuhansia miljoonia käyttäjiä. Tai sitten uudet vain ostetaan pois. Jos tällainen tilanne olisi ollut 2000-luvulla, MySpace ei olisi koskaan kaatunut Facebookin edestä. Toisin kuin MySpace, Facebook implementoi uusia trendejä alustalleen, kuten yrityksen kuuluukin. Harmi on toki se, että yrityksellä ei tunnu olevan yhtään omaa ideaa, vaan jokainen kopioidaan muilta. Toimintamalli sekin ja täysin hyväksytty markkinoilla.

Uuden aallon uudet tulijat ovat usein marttyyreita

Esimerkiksi 2015 Meerkat ja Periscope striimausappit nauttivat suosiota ja keräsivät aktiivista käyttäjäkuntaa. Alustat kuitenkin lakkautettiin seuraavina vuosina hyvin nopeasti. Tuo aalto sai kuitenkin aikaan sen, että striimaus alkoi tulla laajamittaisemmaksi ilmiöksi ja nousta suuren yleisön tietoisuuteen. Nyt näemme sen tuloksia.

Nyt elämme samanlaista aikaa esimerkiksi Clubhousen ym. audiosomejen sekä Substackin ja muiden uutiskirjemedioiden parissa. Audiosomessa voit rennosti liittyä eri huoneisiin kuuntelemaan keskustelua ja halutessa osallistua siihen. Uutiskirjemediat puolestaan mahdollistavat kirjoittajien uutiskirjeiden tilaamisen maksua vastaan.

Nämä alustat eivät välttämättä tule jäämään, mutta ne ovat mukana tuomassa seuraavaa muutosta digitaalisiin alustoihin. Suuret alustat tulevat kopioimaan ja kopioivat jo nyt niiden ominaisuuksia. Facebook ja Twitter ainakin ovat paljastuneet Clubhousen ideaa kloonaavaksi ja Substackin newletter-mallia on kehityksessä ainakin LinkedInillä ja Facebookilla.

Uusi trendi ei vaadi uutta teknologiaa

Kysymys kuuluukin, miksi Clubhousen ja Substackin kaltaiset alustat menestyvät nyt? Teknologia ei todellakaan ole uutta (audioviestit tai -striimi tai uutiskirjeen lähetys alustalla). Samasta syystä, miksi VR/AR-ratkaisut eivät ole kaikkien kodeissa ja emme someta avatareiden yhteisissä virtuaalihuoneissa, kuten jotkut tulevaisuutemme maalasivat: Teknologiset mahdollisuudet eivät aikaansaa muutosta ihmisten käyttäytymisessä niin paljon kuin kuvittelemme. Uudet käyttötavat saavat.

Yksi syy nykyiseen vanhan teknologian hyödyntämiseen voi toki olla, että koronapandemia on saanut meissä jokaisessa aikaan regressiota ja halua päästä takaisin johonkin kultaiseen aikaan, jolloin kaikki oli yksinkertaisemmin. En kuitenkaan näe, että sama syy, miksi itse katson The West Wingin jaksoja vuosilta 1999-2006, olisi tätä muutosta aiheuttamassa.

Vaikuttavat voimat

Teknologiaa tärkeämpää tällaisten alustojen ja kategorioiden lentoonlähdössä on ihmisten käyttäytymisen ja yhteiskunnan kehitys. Markkina-ajoitus ja toteutustapa onkin tärkeitä. Tästä räikeänä esimerkkinä on se, että ennen TikTokia oli hyvin samankaltainen palvelu, Vine, jonka Twitter osti ja suuressa viisaudessaan sulki. TikTok on tästä versio, johon laitettu hieman parempi moottori (algoritmi), mutta muuten se on niin lähellä, että sitä voisi luulla peilikuvaksi.

Jos puramme alustatyypit, saamme tästä paremmin kiinni.

Substack ja muut uutiskirjeet

Journalistinen media ja koko internet on pitkään ollut rahoitettu mainosrahoilla. Ihmisten asenteet tätä mainonnan ja datan vaihtokauppaa kohtaan on muuttunut vuosien varrella. Nyt ollaan valmiita maksamaan hieman tuottajille, jos vältetään mainonta ja sisältö on laadukasta. Hauskasti jopa lehdet ovat menossa takaisin tähän, vaikka subscription-malli on niiden kehittämä.

Lisäksi koronan vauhdittamana kirjoittajat ovat löytäneet itsensä myös fyysisesti organisaatioiden ulkopuolelta, mikä on tarjonnut rohkaisua lähteä itsenäiseen liiketoimintaan, jos vain löytyy jotain sanottavaa.

Kun yhdistetään kirjoittajien halukkuus puhua henkilökohtaisesti yleisölleen, eikä lehden kautta, ihmisten valmius maksaa tietystä sisällöstä sekä negatiivinen asenne mainontaan ja seurantaan, on tällaisten työkalujen merkitys selkeä: Suora linja tuottaa sisältöä lukijalle ja suora linja siirtää rahaa lukijalta tuottajalle. Sen enempää “from farm to table” on vaikea olla.

Tämä aalto ei kuitenkaan tule vaikuttamaan vain journalisteihin ja bloggaajiin, vaan myös esimerkiksi asiantuntijayrityksiin. Pian on oikeasti harkittava, olisiko aika alkaa veloittamaan laadukkaasta sisällöstä sen sijaan, että laittaa sitä vain blogiin kaikkien nähtäville tai pyrkii saamaan yhteystietoja sitä vastaan. Paino tässä on kuitenkin sanalla laadukas, eli sisällön on oltava sellaista, mikä tuo lisäarvoa ja voi ohjata asiakasta ns. Asiakkuus Lite -malliin.

Clubhouse ja audiosome

Clubhousen ja mm. Twitterin Spaces-ominaisuuden audiohuoneet ovat osa uuden ajan intiimiä audiokokemusta ja kohtaamista. Tämän taustalla on podcastien yleistyminen viimeisten vuosien aikana. Tämä on tuonut jokaiselle mahdollisuuden päästä kuuntelemaan, kuinka Joe Rogan ja Elon Musk juttelevat asiasta, asian vierestä, juovat viskiä ja polttelevat ruohoa. Kuin olisit samassa huoneessa. Monet podcast-juontajat ovatkin todenneet heitä lähestyvien ihmisten toimivan, kuin olisivat tuttuja, koska podcasteissa koko kuuloaistisi on kohdistettu ihmiseen, joka puhuu sinulle. Samaan tapaan kuin musiikki koskettaa meitä.

Yhteisöjen kokoontuminen yhteiseen tilaan keskustelemaan ja toisaalta haastattelutilanteisiin tuotava mahdollisuus esittää reaaliaikaisia kysymyksiä, on seuraava vaihe tähän kehitykseen. Nyt Joe Rogan ja Elon Musk voivat tehdä tasan samoja asioita kuin ennen, mutta voivat ottaa sinulta suorassa lähetyksessä vastaan kysymyksiä.

Tuntuu jotenkin hullulta selittää tätä kehityssuuntaa ja kuitenkin lopuksi todeta, että ympyrä sulkeutuu ja kyseessä on oikeastaan radion keskustelu ja call in -show. Tuo ei toki ole Clubhousen ainoa käyttötapa, vaikka haastatteluja onkin paljon siellä tehty.

Mitä tulee ihmisten kohtaamiseen audiohuoneissa, ei kyseessä ole myöskään mikään uusi, vaan pelkästään erilainen tapa houkutella samanmielistä porukkaa samaan paikkaan. Nämä ovat enemmänkin Facebook-ryhmiä uudella twistillä.

Kuka voittaa?

Kun goljatit eivät enää kuole ja uusien aaltojen tuojat usein kuolevat eturintamaan, mitä audiosomeille ja uutiskirjeille tapahtuu?

Suuret alustat tulevat jatkamaan hyväksi todettua taktiikkakomboa: osta tai kopioi. Twitter on hankkinut sekä uutiskirjealusta Revuen että audiosometiimiinsä vahvistusta ostamalla Braker-podcastalustan. Facebook ja LinkedIn rakentavat itse uutiskirjetyökalua. Facebook rakentaa myös omaa kilpailijaa Clubhouselle.

Nousevista alustoista näen Substackin potentiaalin selvitä yksinään parempana, koska se on saanut sitoutettua laadukkaita tuottajia, jotka ovat tuoneet yleisöjään mukaan ja joista osa tekee elantonsa alustalla. Yritys voi hyvin mennä pörssiin asti omillaan.

Clubhouse on haastavammalla tiellä. Se tulee kärsimään kasvavasta tarpeesta moderoida keskustelua ja sisältöjä, mikä on reaaliaikaisessa audiossa, kuten muutenkin audiossa, erittäin haastavaa. Tästä onkin jo koitunut haasteita yrityksen maineelle, kun alustalla on esiintynyt vihapuhetta, syrjintää, kiusaamista ja kaikkea muuta, mitä voi kuvitella ihmisten sanovan, kun kukaan ei valvo.

Tämän lisäksi Clubhousen mahdollisuudet vertikaaliseen integraatioon ovat heikot ja suurten alustojen käyttäjämäärät mahdollistavat, että heidän ottaessa tämän ominaisuuden käyttöönsä, on jo käyttäjiä valmiina.

Loppujen lopuksi kaikki tulee olemaan kiinni toteutuksesta. Kopiointi on ollut toimivaa esimerkiksi Instagramin Storiesin osalta, kuin myös kyseisen alustan osto Facebookin toimesta. Huonosta toteutuksesta johtuen ostotkin voivat mennä pieleen, esimerkkinä Twitterin Vine-osto. Muutoksentuojat saattavat itsekin hautautua kuin Meerkat.

Kirjoittaja

Chief Executive Officer

Juha on se, jolle soitetaan, kun on aika luoda asiakaslähtöistä ja modernia digitaalista markkinointia. Markkinoinnin konseptointi, digitaalinen markkinointi ja mittaus kuuluvat tämän herran erityisosaamiseen.