Meiltä kysytään toisinaan mielipidettä markkinoinnin palveluntarjoajien tuottamista raporteista ja niissä esitetyistä tuloksista. Tällöin yleensä kysymme ymmärtääkö toinen osapuoli, mitä raportissa lukee tai minkälaisia liiketoimintapäätöksiä hänen tulisi tehdä sen pohjalta. Tämän jälkeen toteamme, että emme mekään.
Joskus (usein) raportissa on liiketoiminnan kannalta täysin turhia mittareita, kuten tavoitettavuus tai videon katselukerrat. Nämä voivat olla markkinointipäättäjän mielestä ihan hauskoja tietää, mutta ne eivät kerro mitään esimerkiksi kanavakohtaisesta konversion hinnasta, siitä, paljonko konversioita (esimerkiksi verkkokaupan ostoksia tai lomakkeen lähetyksiä) ylipäänsä tuli tai minkälaista kehitystä on havaittavissa vaikkapa 30 päivän aikajänteellä. Kun tietoa on liikaa, on vaikea löytää liiketoiminnan kannalta oleellinen tieto ja tehdä sen pohjalta päätöksiä.
Valitettavan usein näemme myös, miten esimerkiksi klikkauksia mitataan konversioina. Klikkaus ei ole konversio.
Lisäksi raportoinneissa ei ole aina huomioitu sitä, että vastaanottaja on ihminen ja että yleensä raporttia tarkastelee markkinointipäättäjän lisäksi myös esimerkiksi toimitusjohtaja tai talousjohtaja.
Toimitusjohtajan ei tarvitse tietää CTR:ää
Kun raportointi on mietitty vastaanottajaa ajatellen, siinä ei näy turhia asioita ja ne on esitetty tavalla, joka vastaanottajan on helppo ymmärtää. Talousjohtaja saattaa arvostaa tarkkoja lukuja esimerkiksi käytetystä budjetista, mutta toimitusjohtajaa voivat kiinnostaa pidemmän aikavälin trendit sekä kehitys ja seuraavat askeleet. Jos toimitusjohtajalle tai talousjohtajalle raportoidaan paljonko kampanjan läpiklikkausprosentti on ollut, miten hän tekee liiketoimintapäätöksiä sen pohjalta?
Yksinkertaisimmillaan raportissa voi olla esimerkiksi vain keskimääräinen konversion hinta, konversioiden määrä, trendi esimerkiksi 30 päivän ajalta sekä ehdotukset tulevista toimenpiteistä. Vielä parempi, jos tämä on visuaalisessa ja helposti ymmärrettävässä muodossa.
Markkinointipäättäjälle kattavampi raportointi?
Markkinointipäättäjästä voi olla kiinnostavaa saada toimitusjohtajan raporttia laajempi koonti. Mielenkiintoisia mittareita voivat olla läpiklikkausprosentin lisäksi esimerkiksi liikenteen laatu tai kanavakohtainen konversion hinta, jotta on mahdollista tehdä päätöksiä siitä, mitä kanavia jätetään pois ja mihin panostetaan sekä arvioida ostopotentiaalia.
Myös markkinointipäättäjä arvostaa ihmislähtöistä raportointia.
Sinun ei markkinointipäällikkönä tarvitse tietää kaikkia kolmikirjaimisia kryptisiä lyhenteitä. Tehtäväsi on todennäköisesti koordinoida monimutkaista palettia ja yrittää paimentaa palveluntarjoajia parhaasi mukaan eikä sinulla ole tällöin aikaa käyttää puolta tuntia tulkitaksesi Exceliä, johon on läiskäisty kaikki mahdolliset luvut, lyhenteet ja viikonlopun lottorivi.
Viesti palveluntarjoajalle selkeästi omista toiveistasi ja kerro, minkälaisen raportoinnin pohjalta sinä pystyisit parhaiten tekemään liiketoimintapäätöksiä. Joku pitää pelkistetyistä graafeista, toinen haluaa kaikki luvut nähtäväksi. Kysy myös miten ja miten usein sinulle tullaan raportoimaan.
Raportoinnista ei ole mitään hyötyä, jos sen sisältö ei ole ymmärrettävä.
Tulos- teho- vai kerskailumittari?
Puhumme Aboadilla tulosmittareista kun tarkoitamme esimerkiksi konversioiden määrää. Konversio voi olla esimerkiksi lomakkeen lähetys tai osto verkkokaupasta. Sen sijaan esimerkiksi liidiraportointi ja klikkausprosentti kertovat tehosta ja niiden avulla voidaan arvioida potentiaalia. Puhumme kerskailumittareista esimerkiksi klikkausten ja tavoitettavuuden kohdalla.
Tiedosta päättäjänä, minkälaiset mittarit ovat tärkeitä päätöksentekosi kannalta. Tulevan potentiaalin arvioiminen on tärkeää kun luodaan tulevan liiketoimintakauden linjauksia. Kyseenalaista myös, kenelle organisaatiossanne juuri kyseisten mittarien tarkastelu kuuluu.
Ymmärrätkö, mitä luvut tarkoittavat?
On olemassa parempikin tapa: toteuttaa raportointi visuaalisten dashboardien avulla. Dashboardeilta asiakkaidemme ja meidän itsemme on helppo tarkastella trendejä esimerkiksi viikon tai kuluvan kvartaalin ajalta, jolloin voidaan helpommin ennustaa myös kehitystä. Turhat luvut on dashboardeilta jätetty pois ja keskitytty lähinnä liiketoiminnan kannalta oleellisiin avainlukuihin. Kun löydät tärkeän tiedon 15 sekunnin katselun perusteella, säästät aikaa ja hermojasi, kun sinun ei tarvitse yrittää tulkita kymmensivuista Exceliä sanakirjan kanssa. Teet myös varmempia liiketoimintapäätöksiä kun data on visuaalista ja pitkänkin aikavälin trendi on helposti nähtävissä.
Reaaliaikaisen raportoinnin ansiosta päättäjä voi käydä tarkastelemassa raportointia silloin kun hänelle itse sopii ja lisäksi voidaan esimerkiksi tarkastella raportointia vain tämän viikon ajalta tai vaikka kuluneen kvartaalin osalta. Reaaliaikaisesti päivittyvät dashboardit lisäävät siis myös läpinäkyvyyttä.
Koska haluamme jatkuvasti muuttaa markkinoinnin pelikenttää paremmaksi, vastaamme mielellämme kysymyksiin, joita sinulle saattoi herätä saamastasi raportoinnista.