Puuttuuko yritykseltäsi markkinointisuunnitelma? – Näin hyödynnät OKR-mallia markkinoinnin suunnittelussa

Onko markkinointi kiinteä osa yrityksesi liiketoimintaa, asiakashankintaa ja kasvutavoitteita? Jos on, niin hyvä – sinun ei tarvitse lukea pidemmälle. Jos kuitenkin koet, että markkinoinnin suunnitelmallisuudessa, tavoitteellisuudessa tai tuloksellisuudessa olisi parantamisen varaa, kannattaa aiheeseen perehtyä tarkemmin.

Hyvä markkinointisuunnitelma perustuu tavoitteisiin

Aloita siis aina kasvutavoitteista. Tavoitteita voi yrityksessä olla monen tasoisia, kuten liiketoiminnan päätavoitteet, myynnin tavoitteet, markkinoinnin tavoitteet ja niin edelleen… Mitä monitasoisempia tavoitteet ovat, sitä hankalampaa niitä on kuitenkin pitää mielessä ohjaamassa päivittäistä tekemistä. Siksi kannattaakin miettiä, voisiko tavoitteita tiivistää, vaikkapa yrityksen keskeisiksi kasvutavoitteiksi, joiden toimenpiteet linjataan läpi eri funktioiden (myynti, markkinointi, tekninen kehitys jne.)

OKR (Objectives and Key Results) on yksi tavoiteasetannan malli, jonka olemme oman kokemuksemme kautta havainneet hyväksi yrityksen tavoitteet yhtenäistäväksi ja toimintaa ohjaavaksi malliksi. Mallin avulla kasvutavoitteet (objectives) saadaan kätevästi jalostettua mittareiksi ja numeerisiksi kasvuindikaattoreiksi (key results) ja aina edelleen käytännön toimenpiteiksi (initiatives), joilla näihin tavoitteisiin päästään.

Määritä 1–3 yrityksesi keskeistä tavoitetta

OKR:n sopiva tarkastusväli voi olla esimerkiksi kvartaaleittain tai puolivuosittain. Keskeisiä kasvutavoitteita voi jakaa ottamalla mukaan esimerkiksi myynnillisiä tai markkinoinnillisia tavoitteita, kannattavuuteen, tehokkuuteen ja henkilöstöön liittyviä tavoitteita, tai esimerkiksi ajatusjohtajuuteen, visioon ja markkina-asemaan liittyviä tavoitteita. Tässä on listattuna muutama esimerkki, millaisia päätavoitteet voivat olla:

  • Myynnin tuplaaminen edellisvuoden vastaavaan ajankohtaan verrattuna
  • Liidimäärän merkittävä kasvu edellisvuoteen verrattuna budjetteja merkittävästi nostamatta
  • Ostoprosessin sujuvoittaminen ja tehokkuuden lisääminen tunnistamalla pullonkaulat
  • Kasvava ja kannattava
  • Turvallinen ja haluttu työyhteisö
  • Uuden kohderyhmän tavoittaminen ja aktivointi
  • Uusien rekisteröityneiden käyttäjien määrän kasvattaminen
  • SQL-liidihinta alle XX €
  • Konversioprosentin kasvattaminen XX %:iin
  • Asiakaspidon ja asiakasaktivoinnin kehittäminen

Tärkeintä yrityksen kasvutavoitteiden määrittämisessä on, että ne heijastavat yrityksen keskeisimpiä arvoja ja kasvun edellytyksiä ja ovat saavutettavissa. Toisaalta päätavoite voi olla suoraan numeerinen (esim. “Myynnin tuplaaminen” tai “liidihinta alle XX euroa), mutta toisaalta mittarit voidaan asettaa KR-tasolla ja päätavoitteet voivat olla abstraktimpia (esim. “Kasvava ja kannattava” tai “merkittävä kasvu”).

Mittarit ohjaavat tekemistä

Oikeiden mittarien (key results) asettaminen on hyvin oleellista suunnitelmallisen ja kasvutavoitteita edistävän markkinoinnin suunnittelemiseksi. Mittareiksi on hyvä löytää numeerisia arvoja, joiden etenemistä voidaan seurata prosentuaalisesti, mutta myös binääristen mittarien (kyllä/ei) käyttö on joskus perusteltua. Pääkysymys mittareita asettaessa on: “Millä indikaattoreilla voimme edistää päätavoitteen toteutumista?” Tässä muutama esimerkki päätavoitteesta (O) ja siitä johdetusta mittarista (KR):

O: Uuden kohderyhmän tavoittaminen ja aktivointi

KR1: Kohderyhmien kartoittaminen eri kanavissa = 0/1 (kyllä/ei)
KR2: Ensikohtaamisen luonti kohdistetulla markkinoinnilla; Tavoitettu 50% potentiaalisesta kohderyhmästä = 0/50%

O: Liidimäärän merkittävä kasvu edellisvuoteen verrattuna budjetteja merkittävästi nostamatta

KR1: SQL-liidimäärä XX kpl = 0/XX liidiä
KR2: SQL-liidin hankintahinta alle XX euroa = 0/XX€
KR3: Konversioprosentin nostaminen XX%:iin = 0/XX%

O: Asiakaspidon ja asiakasaktivoinnin kehittäminen

KR1: Churning user -käyttäjäryhmän osuuden laskeminen XX%:iin = 0/XX%
KR2: Active user -käyttäjäryhmän kasvattaminen XX%:iin = 0/XX%

Toimenpiteet asetetaan kohti tavoitteita

OKR:n viimeisellä tasolla ovat käytännön toimenpiteet (initiatives), joilla tavoitteisiin pyritään pääsemään. Jokaiselle mittarille tulee määrittää sellaisia toimenpiteitä, jotka edistävät sen toteutumista. Toimenpiteitä voi olla syytä myös muuttaa ja lisätä sitä mukaa, kun tavoitteiden toteutumista seurataan – alussa ei siis tarvitse olla täydellistä kuvaa siitä, millä keinoilla tavoitteisiin lopulta päästään, vaan ennemminkin ensimmäiset keinot niiden saavuttamiseksi.

Toimenpiteet voivat olla yksittäisiä kampanjoita, markkinointia ja taktisia keinoja tietyissä kanavissa tai käytännön toimia, joita tavoitteen saavuttamiseksi on tehtävä. Saman tavoitteen ja mittarin saavuttamiseksi voidaan tarvita toimenpiteitä useista eri yrityksen funktioista. Esimerkiksi “Ostoprosessin sujuvoittaminen” SaaS-ympäristössä voi vaatia toimenpiteitä niin myynniltä, markkinoinnilta kuin tekniseltä kehitykseltäkin. Tässä muutamia esimerkkejä mittareihin asetetuista toimenpiteistä:

KR: SQL-liidimäärä XX kpl = 0/XX liidiä

IN1: Ensikohtaamisvaiheen markkinointi ja vakuuttamisvaiheen yleisön kartuttaminen Facebook-markkinoinnilla
IN2: Liidien generointi LinkedInin lead gen -kampanjalla
IN3: Uudelleenmarkkinointikampanjat Facebookissa ja LinkedInissä
IN4: Sähköpostiautomaatio tilauksen kesken jättäneille käyttäjille

KR: Konversioprosentin nostaminen XX%:iin = 0/XX%

IN1: Liidivalidointi myynnille potentiaalisen kohderyhmän osuvuuden parantamiseksi
IN2: Konversiotavoitteinen mainonta hyödyntäen Facebookin dynaamista kohdennusta
IN3: Ostoprosessin pullonkaulojen kartoittaminen analytiikan ja käyttäytymisdatan perusteella
IN4: Tekninen kehitys havaittujen pullonkaulojen poistamiseksi itsepalveluprosessista

Seuraa, mittaa ja kehitä

Näin markkinoinnin ja muidenkin funktioiden toimenpiteet on linjattu palvelemaan kohti yrityksen keskeisiä kasvutavoitteita. Edellytys kehitykselle on kuitenkin jatkuva tavoitteiden seuranta, toimenpiteiden vaikutusten kriittinen ja suunnitelmallinen analysointi sekä uusien toimien jatkuva testaaminen. Jos tavoitteet määritetään esimerkiksi kvartaalitasolla, on mittareiden edistymistä syytä seurata vähintään kuukausittain, kun taas toimenpiteiden arviointia on hyvä tehdä viikoittain. Pääkysymykset tehokkaan kasvumarkkinoinnin toteuttamiseksi ovat: “Mitä on tehty, mitä siitä on opittu/saavutettu, ja mitä tämän pohjalta tulee tehdä seuraavaksi?”

Jos käytännön toimet ja mittarit ovat linjassa yrityksesi tavoitteiden kanssa, olet turvallisilla vesillä. Mikäli kuitenkin koet, että tavoitteet ovat irrallisia eivätkä eri funktiot pelaa yhteiseen maaliin, kannattaa tekemistä miettiä juurikin tavoiteasetannan kautta. Hyvä markkinointisuunnitelma on yksinkertainen ja vastaa yhteen kysymykseen: “Millä keinoilla pääsemme asetettuihin tavoitteisiin?” Se, miten syvään päähän hypätään suunniteltaessa erilaisia taktisia keinoja näiden saavuttamiseksi, onkin sitten toinen juttu.