Miksi markkinoinnin ja myynnin yhteistyöstä, tai sen puutteesta, pitää aina puhua? Se on lempiaiheeni, vaikka itsekin kuvailisin omaa suhdettani siihen viha-rakkaussuhteeksi – tulisihan sen olla itsestäänselvyys. Sitähän se ei kuitenkaan ole, joten tässä taas kirjoitan aiheesta.
Markkinoija, älä piiloudu jargonin taakse
Visuaalit sitä, sisällöt tätä ja konversiot tuota… Markkinoijan perisynti on alentaa itseään “pelkäksi markkinoijaksi”, jonka pääasiallinen tehtävä on tuottaa erilaisia materiaaleja erilaisiin kanaviin. Ehdotan, että kaivat silloin tällöin markkinoinnin määritelmän esiin – kirjoitat sen vaikka sellaiselle kuuluisalle post-it-lapulle – ja muistutat itseäsi, että oikeasti olet myyjä.
“ Markkinoinnilla tarkoitetaan toimintaa, jolla yritys pyrkii edistämään tuotteen tai palvelun ostamista tai myyntiä. “
Markkinoijan tehtävänä myyntiprosessissa on toimia ehkä enemmänkin tiimipelaajan, ns. syöttökoneen roolissa, jossa maalit tekee joku muu (ne oikeat myyjät). Jos markkinoijalta kuitenkin puuttuu kunnianhimoa, ei huipputuloksiakaan synny. On helppoa piiloutua markkinointijargonin taakse ja jättää viimeinen vastuu myynnin ja myyjien harteille. Kuitenkin, jos nämä kaksi funktiota eivät tue toisiaan, jää lopputulos varmasti vaisuksi.
Kaikki myyjät haluavat saada jokaisesta kylmäsoitosta kaupan, kun taas markkinoijien haaveissa on tuoda valtava määrä inbound-tarjouspyyntöjä suoraan markkinoinnin kautta. Jos ja kun nämä tavoitteet eivät todellisessa maailmassa kuitenkaan toteudu, on yhteistyöllä varmistettava molempien, sekä myynnin että markkinoinnin onnistuminen yhdessä, toisiaan tukien.
Avaimet markkinoinnin ja myynnin tuloksiin
Ilman tavoitteita ei synny tuloksia, ei ainakaan mitattavia sellaisia. Lisäksi, jos myynnillä ja markkinoinnilla on toisistaan eriävät tavoitteet, on varmaa että nämä kaksi menettävät valtaosan yhteisestä potentiaalistaan. Siksi avainasemassa myynnin ja markkinoinnin yhteisiin tuloksiin ovat juuri tavoitteet, joihin molempien funktioiden kaikki toimenpiteet on oltava perusteltavissa. Lisäksi vanhoista toimintatavoista ja toimimattomista asioista on pystyttävä lean-periaatteiden mukaisesti luopumaan ja tekemään tilaa tehokkaammille uusille ideoille ja toimintatavoille.
Esimerkkejä, miten markkinointi voi oikeasti tukea myyntiä
B2B-markkinoinnissa uskotaan usein suoramyynnin ja/tai asiantuntijamyynnin voimaan, kun taas B2C-markkinoinnissa tuijotetaan usein vain myyntilukuja ja suositaan konversioita tuovia mainosratkaisuja, unohtaen tunnettuuden merkityksen ostopolulla. Tässä muutama kuvitteellinen esimerkki, jossa markkinoinnin ja myynnin yhdistämisellä voitaisiin kehittää liiketoiminnan tavoitteita kokonaisuudessaan.
- Myyntivetoisessa B2B-asiantuntijaratkaisuja myyvässä yrityksessä oli tahtotila tukea suoramyyntiä entisestään markkinoinnin avulla. Inbound-liidien ajaminen sivustolle ei ollut järkevä vaihtoehto, mutta tunnettuusongelma heikensi myyjien ensikontaktien tehoa. Markkinoinnin kohderyhmä oli hyvin rajattavissa ja kohdistamalla tälle kohdeyleisölle relevantissa kanavassa tapahtuvaa videomainontaa, saatiin tunnettuutta parannettua kohdeyrityksen päättäjissä. Lisäksi mainosten nähneistä ja niihin reagoineista saatiin lämpimämpiä liidejä, joiden avulla myynnin kylmäkontaktien laatu nousi ja tehokkuus parani.
- Pienessä B2B-kasvuyrityksessä ei ollut erikseen myynti- tai markkinointiosastoa. Myyntitehtävät olivat jakautuneet tasaisesti työntekijöiden vastuulle, ja tavoitteena oli minimoida kylmäkontaktoinnit ja panostaa inbound-liideihin. Henkilöstön asiantuntemus valjastettiin blogikirjoitusten muodossa, ja laadukasta asiantuntijasisältöä alettiin kohdistaa potentiaaliselle kohderyhmälle. Kun potentiaalinen asiakas kävi lukemassa blogin, hän siirtyi markkinointiputken vakuuttamisvaiheeseen, jossa hänelle viestittiin yrityksen ratkaisuista ja ohjattiin uudelleenmarkkinoinnin kautta kohti yhteydenottoa. Laadukkaan sisältömarkkinoinnin kautta tulleen liikenteen myötä myös inbound-liidien määrät kasvoivat tasaisesti. Lisäksi markkinoinnilla parannettiin tunnettuutta ja edistettiin yrityksen “top of mind” asemaa kohderyhmässä.
- B2C-verkkokauppayritys myi kuluttajatuotteita hyvin kilpaillulla toimialalla. Markkinointia oli tehty, mutta kaikki toimenpiteet oli karsittu parhaiten konversioita tuottaviin toimenpiteisiin, kuten hakusanamainontaan. Markkinoinnin tulokset kuitenkin laskivat tasaisesti. Ratkaisuna tähän alettiin tutkimaan potentiaalisimpia kohdeyleisöjä eri kanavissa ostajaprofiileja hyödyntäen ja kohdistamaan heille ensikohtaamisvaiheen markkinointia testaten samalla, mikä viesti toimii parhaiten millekin kohdeyleisölle. Näin tunnettuuteen ja ensivaiheeseen keskittymällä löydettiin parempia kohdeyleisöjä, saatiin sitoutettua uusia asiakkaita ja opittiin miten asiakkaille kannattaa viestiä. Lisäksi mm. hakusanamainonnan ja orgaanisten hakujen teho parani, kun useammalla potentiaalisella asiakkaalla oli tunnettuuspohjaa takana jo ennen ostopäätöstä.
Unohda myynti- tai markkinointilähtöisyys ja ota askel kohti liiketoimintalähtöisyyttä
Varsinkin markkinoinnin puolella on tällä hetkellä ylitarjontaa työntekijöistä, mutta yksi ominaisuus korostuu ylitse muiden: liiketoiminnan ymmärtäminen. Teknisiä ominaisuuksia ja substanssiosaamista voi oppia kuka tahansa, mutta kokonaisuuksien ja liiketoiminnan tavoitteiden hahmottaminen ovat asioita, jotka omaavat henkilöt voivat valita työpaikkansa. Liian usein juuri orjallinen myynti- ja markkinointiasioiden erottaminen johtaa liian suppeaan kuvaan liiketoiminnasta ja sen kehitykseen johtavista tekijöistä. Annan vielä lopuksi kolme kohtaa, jotka ovat mielestäni tärkeimmät askeleet kohti liiketoimintalähtöistä ajattelua:
- Tunne yrityksesi liiketoiminnan perusta: mistä raha tulee, mitä on kannattavuus, ketkä ovat asiakkaita jne.
- Opettele liiketoiminnan tavoitteet ulkoa ja määritä omat tavoitteesi ja sitä kautta kaikki tekemisesi niin, että ne edistävät jotain näistä tavoitteista.
- Ajattele kriittisesti, ota tietoa vastaan ja jaa sitä eteenpäin.
Jos liiketoiminnallisuus tai etenkin liiketoimintalähtöinen markkinointi kiinnostaa sinua, ota rohkeasti yhteyttä – juttelen ja vaihdan mielelläni ajatuksia siitä, miten ja minkälaisin keinoin eri yrityksissä ja toimialoilla tehdään menestyksekästä liiketoimintaa!