Onko responsiivisista hakumainoksista hyötyä?

Google Ads -kampanjoiden ja mainosten optimointi on toimenpide, jota jokaisen tosissaan mainostavan on tehtävä. Optimointia voi tehdä monessakin asiassa, mutta tällä kertaa keskitymme mainosten sisällön eli otsikoiden ja kuvausten optimointiin.

Sisällön optimointia tehdään suorittamalla testejä. Testausmetodeja on monenlaisia ja testaamista voidaan tehdä usealla eri tavalla. Ehkä yleisin tapa on tehdä yksinkertaisia tai vähän monimutkaisempiakin A/B-testejä. Tällaisessa testissä luodaan kaksi muuten samanlaista mainosta, mutta niissä on yksi eroavaisuus. Tämä eroavaisuus voi olla esimerkiksi otsikon pituus tai erilainen ilmaisu. Näistä paremmin pärjäävä mainos menee jatkoon ja sen jälkeen testataan jotakin toista asiaa.

Testausaika on yleensä riippuvainen siitä, kuinka nopealla aikataululla halutaan johtopäätöksiä ja kuinka iso budjetti on käytettävissä. Budjetin määrä vaikuttaa mm. siihen, miten paljon mainoksia klikataan. Jotta testin tulokset olisivat luotettavia, on tietysti saatava riittävä määrä mainosnäyttöjä ja klikkauksia, minkä vuoksi liian rajoitettu budjetti voi hankaloittaa johtopäätösten tekemistä.

A/B-testaaminen on nopea ja hyvin tehtynä tehokas tapa parantaa kampanjan suorituskykyä. Asiakkaista oppiminen on tässä erittäin hyödyllinen sivutuote. Jos ajatus on esimerkiksi, että kohderyhmä puhuu tuotteesta tietyllä tavalla tai yhdistävät sen tiettyihin adjektiiveihin, voidaan tätä hypoteesia testata käytännössä.

Responsiivisissa mainoksissa on sekä hyvää että huonoa

Responsiiviset hakumainokset ovat Googlen uusin hakukonemainonnan mainosmuoto. Responsiiviset hakumainokset toimivat oikeastaan täysin automaattisesti. Periaate on, että mainokseen luodaan useita otsikoita ja kuvauksia käytettäväksi, joista automatiikka luo erilaisia yhdistelmiä ja pyrkii löytämään niistä parhaimmin toimivat.

Google on jo vuosia pyrkinyt automatisoimaan lähes kaiken mahdollisen. Tässäkin tapauksessa on periaatteessa kyse siitä, että mahdollisimman paljon tapahtuu automaattisesti, eikä käyttäjän tarvitse varsinaisesti tietää, mitä taustalla tapahtuu.Tässä on sekä hyvät että huonot puolensa, sillä lopulta tällainen “musta laatikko”-tyyppinen ominaisuus on yleensä liian rajattu ammattilaisten käyttämäksi.

Esimerkki, millä tavallaresponsiivisia mainoksia generoidaan

Esimerkki, millä tavallaresponsiivisia mainoksia generoidaan.

Responsiiviset hakumainokset kuitenkin sisältävät useita hyviä ja käteviä ominaisuuksia, kuten automaattinen sisällön sovittaminen erilaisiin näyttökokoihin. Tekstimainoksen leveydellä on merkitystä, sillä näytön leveyteen sopiva teksti on aina parempi kuin sellainen, joka katkeaa kesken tai siirtyy seuraavalla riville.

Jokaisen mainoksen ei kuitenkaan tarvitse olla responsiivinen. Google suositteleekin mainosryhmässä käytettävän yhtä responsiivista mainosta ja kolmea normaalia mainosta. Tällä tavalla toteutettuna responsiivisten mainosten käyttö onkin perusteltua ainakin testimielessä, sillä mainosryhmässä on lisäksi mukana myös normaaleja mainoksia, joita voi A/B-testata normaalisti.

Mainostyyppi tilanteen mukaan

Responsiivisia hakumainoksia oli pitkään mahdollista käyttää vain englanninkielisissä mainoksissa. Tämä kuitenkin avattiin jo jokin aika sitten, mutta en ollut niitä kokeillut vielä suomenkielisinä. Aiemmin englanninkielisinä kokeiltuna näin vaihtelevia tuloksia. Joissakin tapauksissa mainokset toimivat todella hyvin, mutta yleensä melko huonosti.

Huonoon suorituskykyyn aiemmin on monta syytä. Suurin ongelma oli varmasti se, että sisällön luominen oli hankalaa, koska sitä piti olla melko paljon verrattuna normaaleihin mainoksiin. Lisäksi lähes kaiken sisällön tulee tällaisissa mainoksissa olla yhteensopivaa toistensa kanssa. Tämä tarkoittaa sitä, että mainosten tulee olla varsin kapea-aiheisia tai sitten todella yleispäteviä.

Päätin siis kokeilla responsiivisia mainoksia suomenkielisinä. Käytin pohjana olemassa olevaa kampanjaa, ja lisäsin siihen responsiivisia mainoksia Googlen ohjeiden mukaisesti. Käytännössä siis mainosryhmässä oli kolme normaalia mainosta ja yksi responsiivinen.

Kuten aiemmin, suurin haaste oli luoda sisältöä, joka toimisi kaikissa tilanteissa. Tähän tarjotaan helpotusta siten, että responsiivisten mainosten osia voi “lukita” paikalleen. Tämä helpottaa mainosten suunnittelua hieman, mutta liikaa käytettynä tämä ominaisuus voi poistaa responsiivisesta mainoksesta juuri sen, mikä tekee siitä responsiivisen alun perin.

Responsiiviset mainokset olivat suorittamani testin aikana mainosryhmissä, jotka eivät volyymiltään ole kovin suuria. Siitä huolimatta odotin, että suorituskyky olisi ollut hieman parempi. Yksikään mainos ei pärjännyt A/B-testatuille mainoksille (testausta oli tehty jo jonkin aikaa ja hyvät sisällöt olivat enemmän tai vähemmän löytyneet). Responsiivisten mainosten huonoon suorituskykyyn voi tietysti olla monia syitä, mutta saamieni tulosten perusteella en lähtisi julistamaan niitä ehdottomasti paremmiksi.

Voikin olla, että responsiiviset hakumainokset ovat parhaimmillaan joko tietynlaisissa kampanjoissa tai silloin, kun hakumäärät ovat suuria. Mahdollista on myös se, että suomen kieli on tällaiselle automatiikalle toistaiseksi liian kova pala purtavaksi. Englanninkielinen teksti on koneelle helpompi käsiteltävä, sillä silloin ei tarvitse ottaa huomioon esimerkiksi sijamuotoja ja erilaiset lauseet sopivat yhteen useammalla eri tavalla.

Vaikka kokemus ei ollutkaan kovin hyvä, uskon silti käyttäväni responsiivisia hakumainoksia aina silloin tällöin. Oma näkemykseni on, että sellaisen käyttö tarvitsee kuitenkin erityisen tilanteen ja selkeän tarkoituksen, jotta siitä saa parhaan hyödyn.

Kirjoittaja

Chief Technology Officer

Samu on tekniikan mies ja se näkyy. Välillä propellit viuhuvat liiankin voimakkaasti. Aika ajoin Samu osaa kommunikoida myös normaalin ihmisen tavoin.