Onnistunut markkinoinnin suunnittelu mahdollistaa, että yrityksen asiakkailleen kohdistettu viesti kohtaa yleisönsä ja pysyy yhtenäisenä. Jos markkinoinnissa ei ole tehty riittävää suunnittelua, näyttäytyy se usein epäselvänä kokonaisuutena, joka ei anna yhtenäistä kuvaa kohdeyleisölle, jos sen edes tavoittaa. Markkinoinnin toimenpiteitä suunniteltaessa on hyvä pitää mielessä asiat, joilla varmistat hyvä ja pitkäkestoiset tulokset. Keräsimme omista kokemuksistamme ne, jotka helpoiten pääsevät unohtumaan.
1. Huomioi konteksti
Ei riitä, että viestisi kohtaa asiakkaasi. Sen tulee myös kohdata hänet sellaisessa paikassa ja tilanteessa, jossa hän on valmis vastaanottamaan viestisi tai on kaikkein otollisin sen vastaanottamaan.
Omassa toiminnassamme kontekstin miettiminen tulee vastaan useimmiten B2B-markkinoinnin kentässä. Yleinen kysymys asiakkaalta on: ”Eikö meidän kannattaisi markkinoida tätä LinkedInin lisäksi myös Facebookissa?”. Vastaus on yksinkertainen: ”Kiinnostaako se teidän asiakkaitanne kyseisessä kanavassa?”. Facebook on kanavana paikka, jossa on suurin sosiaalisen median alustojen kautta tavoitettava väestö. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kaikki heistä olisivat ostovalmiina. Yritäpä saada liidejä aikaiseksi markkinoimalla satojen tuhansien eurojen teollisuuskoneen osia kohderyhmällesi Facebookissa. Ihmiset ovat toki ne samat, jotka sinulta ostavat, mutta vapaa-ajallaan, jolloin Facebookia eniten käytetään, ei heitä välttämättä kiinnosta sisältösi.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kyseinen kanava olisi täysin menetetty B2B-puolella. Päinvastoin, sitä kautta voidaan kohdistaa esimerkiksi pienyrittäjiin sekä brändeille, joissa ostopäätöksen tekijät ovat itsekin kyseisessä kanavassa työnsä puolesta aktiivisia.
2. Aseta selkeitä tavoitteita
Henkilökohtaisesti yksi lempisanonnoistani pätee niin elämässä, liiketoiminnassa kuin markkinoinnissakin: ”Ellet tiedä, minne olet menossa, jokainen tie vie sinne”. Ellei markkinoinnilla ole selkeää tavoitetta, et tiedä, onko se onnistunutta vai ei. Markkinointisi jokaisella toimenpiteellä tulee olla selkeä tavoite. Se voi olla tukea brändin rakennusta, tuottaa liidejä tai saada aikaan verkkokaupan myyntiä tietylle tuotteelle.
Hyvä tapa määrittää näitä tavoitteita on tarkastella, mitä halutaan saada aikaan ja määrittää erilliset maalit sekä toimenpiteet siihen, miten niihin päästään. Löytää siis toivottu lopputulos, ennen kuin aloitetaan muuta suunnittelua.
3. Mittaa tuloksia
Mittaamisen tärkeydestä markkinoinnissa puhutaan jatkuvasti, mutta sitä ei harjoiteta siinä määrin, kuin olisi tarpeellista. Tiedetään, että toimenpiteitä pitäisi mitata ja mittareita pitäisi olla, jotta voidaan tehdä aiemmin mainittua tavoitteellista markkinointia. Mittareiden kanssa tulee harvemmin ongelmaksi se, etteikö dataa ja mittareita olisi liiaksikin asti, vaan oikeiden mittareiden valinnan haastavuus.
Mittarit onkin hyvä päättää jo suunnitteluvaiheessa, jotta voi sanoa yksinkertaisesti: ”Haluamme saada aikaan asian x toimenpiteellä y ja sen onnistumista mitataan z-määrällä.” Mittareiden valinnassa, kuten markkinoinnin suunnittelussa lähdemme itse usein liikkeelle lopputavoitteesta, esimerkiksi verkkokaupan ostotapahtumasta tai liidin saamisesta, suunnittelemaan asiakkaan polkua aina ensimmäisestä markkinoinnin kontaktista lopulliseen konversioon.
Mittareita miettiessä ei kannata asiaa tarpeettomasti monimutkaistaa. Jos tarkoitus on ensimmäisessä portaassa ajaa ihmisiä Facebook-mainoksesta laskeutumissivulle, on turha mitata mainoksen saamia tykkäyksiä tai tehdä monimutkaisia laskukaavoja. Ne ovat kivoja, mutta lopputuloksen kannalta, merkityksettömiä. Mittaa mieluummin, millä suhteella mainos tuo kävijöitä sivulle suhteessa nähtyihin kertoihin ja verrattuna muihin mainosmuotoihin.
4. Testaa jatkuvasti
Parhaaseen tulokseen pääseminen harvemmin onnistuu ensimmäisellä yrittämällä. Testaamalla löydetään paikkoja markkinoinnista, jotka eivät toimi riittävän hyvin ja joissa voidaan parantaa. Tätä varten myös mittareiden on eri vaiheissa markkinointia oltava oikein määritellyt, jotta saadaan todellista tietoa siitä, onnistutaanko vai epäonnistutaanko.
Testauksen kanssa on hyvä olla kärsivällinen, jotta saat riittävästi dataa pystyäksesi tekemään päätöksiä. Digitaalisessakaan markkinoinnissa ei voi unohtaa tosielämän lainalaisuuksia, kuten tilastollista merkittävyyttä ja sitä, että mittareiden näyttämien tuloksien pitää olla mahdollisimman yksinkertaisia ja vastata hypoteesiin siitä, toimiiko jokin vai ei.
5. Suunnittele skaalautuvaksi
Skaalautuvuus on sanana aktiivisesti käytetty erityisesti yrityksissä, joissa on tarkoitus on aikaansaada tulevaisuudessa samoilla resursseilla enemmän hyötyä ja mahdollistaa se, että esimerkiksi resurssien tuplaaminen mahdollistaa moninkertaisen edun.
Skaalautuvuuden tarve pätee myös markkinoinnissa. Toimenpiteet ja prosessit on syytä suunnitella heti alussa sellaisiksi, että niitä pystytään helposti hyödyntämään myös tulevaisuudessa ja minimoidaan turhat toistuvat toiminnot sekä tietyn kampanjan operoinnissa, että tulevaisuuden kampanjoiden suunnittelussa. Tähän auttaa esimerkiksi prosessien kirjaaminen ylös tai kampanjoiden rakentamista moduuliperiaatteella, jossa jokainen osa on oma palasensa, joita voi myöhemmin hyötykäyttää myös muissa kampanjoissa.
Skaalautuvan markkinoinnin toteutuksessa suuri osa työpanoksesta tulee olemaan suunnittelun alkupuolella ja se tulee vaatimaan enemmän aikaa kuin kampanjasuunnittelu skaalautumattomaksi, mutta tulee varmistamaan tulevaisuudessa ketterämmän toteutuksen.
Onnistuneen markkinoinnin aikaansaaminen on kokonaisuus, joka koostuu toisiaan tukevista osista. Kiire, innostuneisuus ja nopeasti muuttuvat tilanteet voivat helposti saada aikaan tilanteen, jossa tuntuu, että suunnitteluprosessista pitää tinkiä. On kuitenkin hyvä muistaa, että hyvin suunniteltu markkinointi on rahaa tuottava sijoitus siinä, missä huonosti suunniteltu on kustannus.
Mietitkö, mitä yllä olevat asiat merkitsevät sinun markkinoinnissasi? Ota yhteyttä ja katsotaan miten te voisitte parantaa markkinointianne näillä osa-alueilla.