Miten hyödyntää markkinoinnin oppeja liiketoiminnan kehityksessä?

Kaikki tietävät, että digimarkkinoinnista voidaan saada mitattavia tuloksia, mutta usein markkinoinnin tulokset jäävät vain markkinointitiimin pöydälle. Markkinointi on kuitenkin yrityksessä usein merkittävin asiakasrajapinnassa toimiva funktio, jonka avulla voidaan kerätä laadukasta dataa asiakkaan käyttäytymisestä koko ostoprosessin varrelta. Tätä tietoa voidaan laajasti hyödyntää markkinoinnin strategisen tason kehittämiseksi sekä jopa merkittävien liiketoiminnallisten päätösten tukena.

Oppimisketju liiketoiminnan ja markkinoinnin päätösten tukena

Oppimisketju perustuu markkinoinnin suunnittelun portaisiin, jossa suunnitteluprosessi etenee askel askeleelta liiketoiminnan tasolta aina mainos- ja kanavatasolle asti. Yhtä lailla mainos- ja kanavatasolta saadut opit voivat vaikuttaa korkeampiin tasoihin tuoden arvokasta tietoa asiakasrajapinnasta. On kuitenkin muistettava, samoin kuten markkinoinnin suunnittelussakin, ei oppimisketjussa voida hypätä päätä pahkaa ensimmäisistä tuloksista suoraan johtopäätöksiin. Ensin on varmistettava, että tekeminen on riittävän strukturoitua, jotta saatuihin oppeihin voidaan luottaa.

Lean-markkinointi ja lean-silmukka jatkuvan kehityksen perustana

Aboadin kehittämä lean-markkinoinnin ja lean-silmukan malli toimii ohjurina suunnittelu- ja oppimisketjulle. Sen avulla voidaan määrätietoisesti, luotettavasti ja ketterästi toteuttaa testejä samanaikaisesti useammalla eri tasolla. Yhdessä segmentissä voidaan esimerkiksi tehdä kanavien välistä testausta ja toisessa, jossa toimiva kohdeyleisö on jo löytynyt, voidaan tehdä sisältöjen välistä A/B-testausta. Lean-silmukan avulla jatkuva oppiminen pysyy käynnissä ja dokumentaation avulla myös datan luotettavuus voidaan todentaa.


Jokaisella markkinoinnin suunnitteluprosessin tasolla on omat lean-silmukkansa, jotka pyörivät eri tahtiin. Esimerkiksi mainos- ja kanavatason, eli mikrotason lean-silmukan tarkastelujakso on yleensä viikoittain. Dataa kertyy niin nopeasti, että jo 1-2 viikossa on mahdollista tehdä luotettavia päätöksiä siitä, mikä sisältötasolla toimii ja mikä ei. Sen sijaan markkinoinnin taktisen tason silmukka, jossa tarkastellaan mm. taktisia toimenpide- sekä kanavavalintoja, on tarkastelujaksoltaan noin 1 kk. Strategisen tason oppeja voidaan tarkastella kvartaaleittain ja liiketoiminnan tavoitteet on syytä käydä läpi vuosittain. Näin opit kertyvät porrastetusti, ja mitä enemmän mikrotasolta saadaan luotettavaa dataa tekemisestä, voidaan oppeja jalostaa ja tehdä johtopäätöksiä myös ylemmillä tasoilla.

Miten voit luottaa dataan?

Ennen kuin voit tehdä merkittäviä päätöksiä, tulee sinun varmistaa muutama asia, jotta data on varmasti luotettavaa:

  1. Mittausliitännät toimivat ja data on puhdasta
  2. Datan määrä on tilastollisesti pätevää ja otanta riittävä
  3. Testauskierroksia on tehty useita ylimääräisten muuttujien minimoimiseksi
  4. Testataan yhtä asiaa kerrallaan
  5. Tekemiselle on asetettu selkeät oppimistavoitteet

Jos epäluotettavan datan tai liian pienen otannan perusteella tehdään päätelmiä ns. mutulla, häviää päätösten luotettavuus ja merkittävyys ja tulokset voivat olla jopa liiketoimintaa heikentäviä. Markkinoijan on saatava äänensä kuuluviin, kun saadaan merkittäviä oppeja, minkä perusteella päätöksiä voidaan tehdä. Samalla on vastuu pitää huolta kuitenkin siitä, että data on riittävän luotettavaa päätösten tekemiseksi.

Kaikki tekeminen perustuu liiketoiminnan tavoitteisiin

Suunniteluprosessi alkaa ylhäältä alaspäin ja näin ollen kaikki muut tasot perustuvat liiketoiminnan tavoitteisiin. On ensiarvoisen tärkeää, että kaikki suunnittelu- ja oppimisketjun tekijät tietävät liiketoiminnan tavoitteet ja pohjaavat oman toimintansa niihin. Tämä koskee niin markkinoinnin in-house tekijöitä kuin sidosryhmiäkin. Jokaisen työntekijän kohdalla suunnitellessa henkilökohtaisia tavoitteita tai vaikkapa markkinoinnin yhteistyökumppanin tavoitteita määritettäessä, jokainen tavoite tulee miettiä niin, että se edistää jotain liiketoiminnan tavoitteista. Näin tavoitteet saadaan tekemiseen ja käytäntöön muuallekin, kuin vain johtoryhmän vuosipalaverin motivaatio-presentaatioon.

Pro tip: Ota liiketoiminnan tavoitteet mukaan esimerkiksi jokaiseen viikkopalaveriin. Näin tavoitteet iskostuvat jokaisen mieleen kuin itsestään ja ne pysyvät mielessä viikoittaisessa tekemisessä.

Oppimistavoite jokaiselle toiminnolle

Kaikessa tekemisessä mieti ensin “Mitä tästä voidaan oppia?”. Sen jälkeen asetetaan mittari (KPI) seuraamaan tätä oppimistavoitetta. Jos esimerkiksi oppimistavoite on “Kumpi toimii sisällössä paremmin, kysyvä vai toteava otsikko”, KPI:nä voi olla kanava läpiklikkausprosentti (CTR), joka indikoi kohdeyleisön kiinnostusta viestiin kanavassa.

Ilman selkeää oppimistavoitetta johtopäätökset eivät ole uskottavia eivätkä luotettavia. Tällöin ulkoiset muuttujat pääsevät vaikuttamaan liikaa tuloksiin. Testaa siis yhtä asiaa kerralla ja mieti sille selkeä tavoite sekä mittari, millä sitä seurataan. Kun viikoittain tarkastellaan tekemistä ja dataa on kertynyt tarpeeksi, voidaan johtopäätös tehdä luotettavasti.

Kirjoittaja

Business-Driven Marketer

Aapo on maailmanmatkaaja ja liiketoimintalähtöisen markkinoinnin monitoimimies. Aboadilla vastuualueisiin kuuluu mm. markkinoinnin strateginen suunnittelu ja Linkedin-mainonta.