Monen B2B-yrityksen potentiaaliset asiakkaat voidaan laskea kahden käden sormilla, mikä tuo omat haasteensa markkinoinnille. Miten kohdistaa markkinointia tietylle kohdealueelle tai kansainvälisesti, kun potentiaalisia asiakkaita on vain kourallinen? B2B-yrityksen markkinoinnin työkalupakista LinkedIn tarjoaa hyvät mahdollisuudet markkinoinnin kohdentamiseen äärimmäisen tiiviille niche-kohderyhmälle. Tässä blogissa käyn läpi, mitä tulee ottaa huomioon, mitkä taktiikat kokemuksen perusteella on havaittu toimiviksi, ja mitä mittareita tulisi seurata.
Suunnittelu
Kohderyhmien määritys
Kohderyhmän määritys vaikuttaa oleellisesti siihen, mitä taktiikoita markkinoinnissa voidaan käyttää sekä muun muassa siihen, mitä mittareita markkinoinnin seurantaan tulee valita. Tarkimmillaan kohderyhmä voidaan määrittää yritys- (yrityksen nimi) sekä päättäjätasolle (päättäjän titteli) asti. Yleinen virhe on valita kohderyhmään mukaan pelkästään päättävä henkilö (esimerkiksi CEO). On kuitenkin tärkeää tunnistaa kohdeorganisaatiosta myös ne henkilöt, jotka ovat avainasemassa vaikuttamassa päätöksentekoon. Tällaisia henkilöitä voivat tapauksesta riippuen olla esimerkiksi johtoryhmä tai muu operatiivinen johto varsinaisen päättäjän lisäksi. Tässä myös vaaditaan tarkkaa kohderyhmätuntemusta oman tuotteen/palvelun myynnistä sekä kohdeorganisaation päätöksentekoprosessista.
Funnelin ja kontaktipisteiden määritys
Useissa B2B-yrityksissä myyntiprosessit ovat pitkiä ja vaativat paljon aikaa sekä luottamusta. Näin markkinoinnissa on huomioitava koko myyntiprosessin elinkaari ja suunniteltava kontaktipisteet sen varrelle niin, että ne oleellisesti vauhdittavat myyntiprosessin etenemistä tai pyrkivät siirtämään kohdehenkilön vaiheesta toiseen (esim. prospektista liidiksi).
Tavoitteet
Liiketoiminnan ja markkinoinnin strategisista tavoitteista jalostetaan taktiset tavoitteet markkinoinnin eri vaiheisiin. Esimerkiksi kaksi markkinoinnin päätavoitetta voivat olla ajatusjohtajuuden vahvistaminen kohderyhmässä ja myyntikelpoisten liidien aikaansaanti. Nämä molemmat vaativat omat taktiset toimintonsa sekä mittaristonsa tavoitteiden saavuttamiseksi ja seuraamiseksi. Tavoitteet kannattaa myös tuoda konkretiaan, jotta niiden etenemistä voidaan seurata. Edellä mainituissa esimerkeissä voidaan tavoitemittareiksi (KPI) asettaa vaikka ‘X% kohdeyleisöstä kohdattu’ ja ‘X määrä liidejä’ kvartaalin aikana.
Sitoutuminen myyntiprosessiin
Mitä kompleksisempi ja pidempi myyntiprosessi on, sitä tärkeämpää on markkinoinnin ja myynnin yhteispeli. Pahimmassa skenaariossa markkinointi paahtaa menemään ja raportoi hyviä konversiolukuja johdolle samaan aikaan, kun myynti tekee omaa työtään, eikä osaa hyödyntää lainkaan markkinoinnin tuomia liidejä. Suunnitteluvaiheessa yhteisen markkinointi- ja myyntiprosessin kontaktipisteiden määrittelyn lisäksi funktioiden välillä on käytävä jatkuvaa vuoropuhelua, jotta esim. liidien laatua ja osuvuutta voidaan seurata ja kehittää.
Taktiikat
Markkinoinnin taktiset valinnat jalostetaan tavoitteista sekä kontaktipisteistä markkinointi- ja myyntifunnelin vaiheilta. Taktiset osa-alueet voivat sisältää kokonaisuuksia eri kanava- ja keinovalikoimasta. Alla on konkreettisten esimerkkien avulla pyritty tuomaan taktiikoita juuri LinkedIn-markkinoinnin kautta markkinointi- ja myyntipolun eri vaiheisiin oletettuihin markkinoinnin tavoitteisiin peilaten.
Tietoisuuden luominen ja ensikontakti
Kohdistettua markkinointia tehdään joko avainasiakaslistalle (key account list) tai yritysten nimellä kohdistettuna (listakohdistus mahdollistaa LinkedInissä ‘engagement reporting’ -seurannan). Näiden yritysten sisällä haetaan ensikontaktia päätöksentekijöihin Manager-tasosta ylöspäin. Koska tavoitteena ovat tavoittavuus ja tietoisuuden luominen, käytetään luovana materiaalina videota, joka sekä herättää kiinnostuksen että välittää tehokkaasti tietoa käyttäjän tarvitsematta välttämättä klikata mainosta. Lisäksi video mahdollistaa myöhemmin muita seuranta- ja kohdistusvaihtoehtoja. Sillä välitetään yrityksen perusarvoja ja ydinviestiä.
Ajatusjohtajuuden vahvistaminen organisaatiossa
Jo kohdatuille yrityksille kohdistetaan asiakkuuden vakuuttamisvaiheessa asiantuntemusta vahvistavaa sekä enemmän toimintaan ohjaavaa sisältöä. On mahdollista, että ensikontakti on saavutettu organisaatiossa vain yhdelle tai muutamalle hengelle, joten on tärkeää tavoittaa myös muut päättäjät. Kohdistuksessa voidaan käyttää listaa potentiaalisiksi merkatuista kohdatuista yritystileistä, muista kanavista tai myynniltä saatua listaa vakuuttamisvaiheessa olevista organisaatioista, kuin myös uudelleenmarkkinointia sivulla käyneille tai videon loppuun asti katselleille. Sisältönä voidaan käyttää esimerkiksi blogeja, jotka vahvistavat yrityksen asiantuntijuutta potentiaalisen asiakasorganisaation silmissä.
Myyntiprosessin edistäminen kohti ostopäätöstä
Kun organisaatio on osoittanut kiinnostusta ja tehnyt esimerkiksi haluttuja toimintoja, voidaan näitä käyttää ns. triggerinä laukaisemaan myyntiprosessi. Suorat liidimagneetit, kuten ladattavat materiaalit, uutiskirjeet tai vastaavat ovat hyvä tapa markkinoinnille kerätä myyntikelpoisia liidejä. Eri seurantateknologioiden avulla pystytään myös rakentamaan muita keinoja tuoda liididataa myynnille. Triggerinä voi toimia vaikkapa se, että samasta organisaatiosta tehdään useampi merkityksellinen istunto verkkosivuilla. Varsinkin, jos kohdehenkilö pystytään tunnistamaan tarkasti, voi myynti tällöin lähteä kontaktoimaan, vaikka suoraa liidiä ei olisi tullutkaan. Sisältöinä markkinoinnissa voidaan käyttää erilaisia arvoa tuottavia materiaaleja, kuvata tarkemmin omia palveluja/tuotteita sekä esimerkiksi nostaa esiin relevantteja referenssejä eli asiakastarinoita.
Mittarit (KPI; Key Performance Indicators)
Tavoittavuus ja osuvuus
Jos kohdeyleisö on hyvin tiivis, on tavoittavuutta hyvä pitää yhtenä päämittareista. Sen avulla voidaan arvioida, kuinka isoon osaan potentiaalisista asiakkaista saadaan kontakti tietyn ajan sisällä. Kokemuksen mukaan noin 50% tavoittavuutta halutusta kohdeyleisöstä voi pitää hyvänä tuloksena, riippuen kuitenkin paljon valitusta taktiikasta ja mm. mainosmuodosta. Osuvuutta voi arvioida esimerkiksi sen perusteella, kuinka iso osa kohdatuista organisaatioista on todella potentiaalisia asiakkaita (tätä on arvioitava yhteistyössä myynnin kanssa).
KPI:
- Tavoittavuus (reach) % kohderyhmän koosta tietyllä aikavälillä
Apumittarit:
- Potentiaalisten asiakkaiden % suhteessa tavoitettuihin organisaatioihin
- Tavoitettujen organisaatioiden lukumäärä suhteessa kohdeyritysten määrään
- Näyttötiheys (frequency)
Kiinnostus ja reagoinnit
Kiinnostuksen mittaamiseen on useita vaihtoehtoja ja pääasiassa sillä on kaksi hyötyä: se kertoo sekä kohdeyleisön osuvuudesta että siitä, miten kukin markkinointiviesti herättää kiinnostusta yleisössä. Reagoinnit ja niiden suhteellinen kiinnostusmittari kannattaa jakaa aina useampaan osatekijään markkinointi- ja myyntifunnelin varrelle sen mukaan, miten paljon “efforttia” se vaatii – esimerkiksi ensikohtaamisvaiheessa harvoin saadaan riittävästi klikkausdataa tulosten arvioimiseksi, joten voidaan käyttää esimerkiksi reagointiprosenttia tai videon katseluprosenttia apuna.
KPI:
- Läpiklikkausprosentti (CTR/click-through-rate)
Apumittarit:
- Videon katseluprosentti (view-through-rate)
- Reagointiprosentti (engagement rate/total social actions)
Liikenteen laatu ja tehokkuus
Kaikkien istuntojen mittaaminen “niche” -kohderyhmää tavoittelevalle B2B-yritykselle on usein turhaa. Kaksi asiaa määrittävät sen, onko liikenne merkityksellistä vai ei – sen on 1) tultava potentiaaliselta asiakasorganisaatiolta ja 2) oltava riittävän laadukasta osoittaakseen käynnin sisältävän todellista kiinnostusta. Yrityksen sivuilla voi olla miten paljon liikennettä tahansa, mutta jos nämä kaksi ehtoa eivät täyty, tuloksia ei synny. Mikään teknologia ei tarjoa 100% tunnistettavuutta verkkosivuilla, mutta tunnistettujen potentiaalisten käyntien määrä antaa luotettavaa kuvaa siitä, miten tehokkaasti markkinointi tuo merkityksellisiä käyntejä. Merkityksellinen käynti voidaan määritellä esim. vierailu vähintään kahdella sivulla sekä istunnon kesto vähintään 00:30s.
KPI:
- Merkitykselliset käynnit tunnistetuilta potentiaalisilta asiakkailta
Apumittarit:
- Kaikki merkitykselliset käynnit / tunnistetut organisaatiot
- Sivulla vietetty aika (dwell time)
- Sivua per istunto
Markkinoinnin tehokkuus ja myynti
Markkinoinnin tehokkuuden ja myynnin mittarit ovat kaikkein eniten yrityskohtaisia, joten niitä on haastava määrittää yleisellä tasolla. Voidaan kuitenkin karkeasti sanoa, että markkinoinnin tehokkuudelle kannattaa asettaa ns. mikrokonversioita eli pienempiä indikaattoreita, jotka johtavat asiakasta kohti myyntipolun loppupäätä, sekä liidituotannon tehokkuutta seuraavia mittareita. Liidimääriä ja -hintojakin tärkeämpää on kuitenkin liidien myyntikelpoisuus, ja se onkin syytä ottaa mukaan markkinoinnin ja myynnin yhteisen mittariston keskiöön.
KPI:
- Hinta per myyntikelpoinen liidi (SQL; sales qualified lead)
Apumittarit:
- Liidin mediahinta ja kokonaishinta
- Sivuston ja kanavien konversioprosentti
Testaa, mittaa, opi, reagoi
Tiiviimmissä kohdeyleisöissä on monia haasteita verrattuna suuremmille massoille markkinointiin. Datan kertyminen on hidasta ja siksi luotettavien johtopäätösten tekeminen on usein hankalaa tai ainakin hidasta. Tärkeää onkin kirkastaa markkinoinnin ydinajatus ja tavoitteet ja pitää niistä kiinni suunnitelmallisella ja määrätietoisella tekemisellä. Mediabudjettien osuuden kutistuessa tarkempiin kohdennuksiin mennessä asiantuntijuuden ja laadullisten aspektien merkitys kasvaa. Arvailuihin ja olettamuksiin ei laadukkaassa B2B-markkinoinnissa ole varaa.