Kuinka selvitä digitaalisen markkinoinnin seuraavista murroksista (ilman paniikkia)

Kolmannen osapuolen evästeet kuolevat pian, iOS 14 -sovelluspäivitys on alkulaukaus kohdistetun somemainonnan kuristumiselle henkihieveriin ja mahdollisuudet mitata digitaalista markkinointia rampautuvat.

Tai tältä se ainakin vaikuttaa, jos lukee uutisia ja kuuntelee keskusteluja. Näihin kaikkiinhan löytyy tietenkin ratkaisu: se mitä kukin konsultti, toimisto tai henkilö sattuu pääasiassa myymään tai mihin on erikoistunut. Eikö?

Otetaan kuitenkin panikointiin hetkeksi paussia.

Seuraan ja analysoin globaalisti digitaalisen markkinoinnin alan kehitystä viikoittain, sovellan oppia käytäntöön ja olen päässyt todistamaan evoluutiota pian vuosikymmenen ajan niin geopoliittisen, lainsäädännöllisen kuin trendienkin näkökulmasta. Tämän itsekehun sanon vain sen takia, että uskot, kun kerron sinulle: Älä panikoi.

Tilaa analyysit joka viikko sähköpostiisi >

Noudata tuota ja tulet pärjäämään hienosti. Asiat tulevat muuttumaan, mutta maailma ei lopu, mainontasi ei kuole ja kaikki järjestyy.

Me ajamme itse kehitystä eteenpäin

Kuluttajana kiitän teknologiayhtiöitä uusista yksityisyysominaisuuksista ja vaadin niitä lisää. Markkinoijana, ja vieläpä datavastuullisuutta kannattavana sellaisena, en ole aina yhtä kiitollinen näistä muutoksista.

2000-luvun alkupuolella minä, kuten monet muutkin, latasivat vertaisverkoista laittomasti musiikkia, leffoja ja sarjoja. Tähän käytettiin usein ohjelmia, jotka olivat maksuttomia. Niitä rahoitettiin mukaan liitetyillä käyttäjän toimia seuraavilla mainos- ja vakoiluohjelmilla.Tuohon aikaan tietokone oli kiva lisä elämään, eikä ollut poikkeuksellista antaa vakoilu- ja mainosohjelmien latautua koneelle, jos sai itselleen jotain ilmaiseksi.

Nyt digitaalinen maailma on kriittinen osa elämäämme ja tuollaista vaihtokauppaa ei kukaan suostuisi enää tekemään. Emme halua edes antaa sähköpostiosoitettamme saadaksemme jotain ilmaiseksi.

Tämä on hyvä kehityssuunta. Ajat muuttuvat, ihmiset muuttuvat ja näin myös digitaalisten ympäristöjen pelisääntöjen pitää kehittyä.

Lähitulevaisuuden muutokset digitaalisessa markkinoinnissa

Mikään ei ole tässä kohtaa loppumassa, mutta kiihtymässä kylläkin. Kiitos aiemmin mainittujen tekijöiden, digitaalinen mainos- ja koko markkinointiekosysteemi tulee kokemaan lisää muutoksia. Osa on lyhyen aikavälin ja osa pidemmän aikavälin trendejä. Punaisena lankana jokaisessa on tahtotila tuoda käyttäjille ja kuluttajille enemmän yksityisyydensuojaa.

Pysy muutosten mukana >

iOS 14 -päivitys (IDFA-muutokset)

Tätä kirjoittaessa yksi parhaillaan käynnissä oleva muutos on uuden iOS 14 -ohjelmistoversion tuoma päivitys. Sen seurauksena sinulla on käyttäjänä paremmat mahdollisuudet hallita sitä, hyödyntääkö tietty puhelimesi appi IDFA:ta (Identifier for Advertisers, jolla Apple mahdollistaa kohdistettua mainontaa).

Facebook on ensimmäisten joukossa lähtenyt tekemään tarvittavia muutoksia alustallaan ja pyytänyt mainostajia tekemään Facebookin mainostyökaluissa teknisiä muutoksia, kuten vahvistamaan toimialueita. Samaan aikaan muut teknologiayhtiöt vielä miettivät lähestymistään tähän.

Vaikka tämä koskettaa yhden puhelinvalmistajan ohjelmistopäivitystä, ovat sen asiakkaat kuitenkin merkittävä osa monen yleisöä. Myös Google on suunnitellut samankaltaista, vaikkakin kevyempää ratkaisua Android-käyttöjärjestelmiin. Apple tuo tällaisia muutoksia usein ensimmäisenä ohjelmistoihinsa, joten niiden saapumista myös muille toimijoille ja alalle laajemmin on syytä odottaa.

Kun alustat mahdollistavat muutosten tekemiset, vaatii tämä sinulta pikaisia toimenpiteitä. Seuraa siis mainostyökalujesi ilmoituksia, mikäli teet mainontaa kanavissa, joilla on iOS-sovelluksia, joiden kautta käyttäjät vastaanottavat mainontaa tai sinulla on sovellus, jossa mainoksia näkyy.

Chrome lopettaa 3. osapuolen evästeiden tuen 2022

Seuraava jännityksellä ja kauhulla jo pidempään odotettu muutos on Google Chromen kolmannen osapuolen evästeiden tuen poistuminen, joka alkoi ilmoituksella asiasta vuoden 2020 alussa. On hyvä huomioida, että 3. osapuolen evästeitä ovat eri selaimet blokkailleet jo tovin, mutta Chromen hallitsema 66% markkinaosuus globaaleista selainmarkkinoista saa aikaan paniikin.

Kolmannen osapuolen evästeet eivät kata kaikkia evästeitä, vaan pelkistettynä sellaiset, joilla sinua seurataan ympäri internetiä, ei vain tietyllä sivulla. Nämä mahdollistavat mainostajille mm. uudelleenmarkkinointia, tarjoavat osan analytiikkadatasta ja palvelevat mainonnan kohdistamisessa.

Googlen ratkaisu tehdä muutos on itseasiassa poikkeuksellinen, koska siinä on pitkä siirtymäaika, johon syitä on monia. Koska Google on samaan aikaan myös mainosalusta, se pyrkii löytämään vaihtoehtoisia ratkaisuja, jotka takaavat käyttäjille yksityisyydensuojaa ja mainostajille hyvän kohdistusmahdollisuuden. Tähän onkin kehitetty ratkaisuja Google Privacy Sandbox -kehityshankkeessa ja yksi vahvimmista vaihtoehtoista on FLoC (Federated Learning of Cohorts), joka yksittäisten käyttäjien seuraamisen sijaan yhdistää käyttäjiä eri ryhmiin heidän kiinnostustensa mukaan ja näin mahdollistaa datan käsittelyä selaintasolla. Tästä on saatu hyviä tuloksia ja se tulee todennäköisesti olemaan validi ratkaisu.

Se, miten Google Ads tai muut mainosalustat tulevat loppujen lopuksi tähän haasteeseen vastaamaan, ei vielä tiedetä. Kehitystä on nähtävissä ja valideja tapoja yhdistellä muiden lähteiden dataa on kyllä kehitteillä. Lopputuloksen tulemme näkemään lähempänä tämän vuoden loppua. Itseäni kiinnostaa eniten muiden kuin Googlen omat ratkaisut.

Geopoliittiset tekijät

Kun teknologia-alustoista on tullut eri maiden diplomatiavälineitä, on myös markkinoijien ymmärrettävä geopolitiikkaa. Väitän, että pahin virhe, jonka voit tehdä tulevaisuuden kannalta, on hypätä tämän kohdan yli, vaikka se kuivalta tuntuukin.

Se, että

  • USA ja Kiina saattaa blokata omilta markkinoiltaan toinen toisten maiden somekanavia
  • Venäjä hidastaa Twitteriä
  • tai Intia poistaa TikTokin ja kaikki muut kiinalaiset sovellukset maan mobiilisovelluskaupoista,

ei kosketa montaa suomalaista markkinoijaa. Mutta emme ole kaukana siitä, että nämä koskettavat myös teidän yrityksenne markkina-alueita, elleivät tee sitä jo nyt.

Mitä yrityksesi markkinoinnille käy, jos huomenna jokin kanava poistuu kohdemarkkinasta?

Lainsäädäntö lokaalista globaaliin

Hieman yllä olevaan viitaten myös valtion tai alueen sisäisen lainsäädännön kehitys vaikuttaa vahvasti digitaalisen markkinoinnin kenttään. Digitaalinen maailma ja teknologiayhtiöt ovatkin lainsäätäjien kynsissä entistä enemmän. EU, USA ja Australia ovat vahvimmin vuorotellen otsikoissa näkyviä lainsäädännöllisiä elimiä, jotka suitsivat digitaalista markkinointia ja teknologia-alustoja.

On tärkeää huomioida, että markkina-alueet oppivat toinen toisiltaan:

  • GDPR on toiminut inspiraationa monelle muulle markkinalle
  • kilpailuoikeuden kuulustelut EU:ssa ja USA:ssa herättävät kaikki miettimään jättien monopoliaseman hyväksikäyttöä
  • ja Australian meneminen napit vastakkain journalistisen sisällön jakamisen osalta Facebookin ja Googlen kanssa oli vain jäävuoren huippu asiassa, jota valmistellaan ja josta taistellaan muillakin alueilla.

Nämä aiheet vaikuttavat jopa aiemmin mainittuun kolmannen osapuolen evästeiden estämiseen Chromessa, sillä USA:ssa Googlea vastaan nostetuissa syytteissä sanotaan Googlen toimien palvelevan vain heidän mainosliiketoimintaansa, jota se kyllä palvelee ja hyvin.

Ota käyttöön ennakoiva sidosryhmäkommunikaatio

Miten sitten selvitä näiden muutosten keskellä? Kaksi sanaa: ennakoi ja kommunikoi.

Tee näitä kahta ja kaikki on kunnossa. Jos olet inhouse-markkinoija, viesti ylös, alas ja sivuille tulevista muutoksista. Aloita jo silloin, kun muutosten seurauksista ei ole varmaa tietoa ja pyri tarjoamaan vastauksia tai lähteitä lisätiedon tueksi. Näin vältyt ikäviltä yllätyksiltä.

Jos olet palveluntarjoajana, varmista ettet yllätä asiakasta maanantaina, kun muutos on tapahtunut sunnuntaina.

Pelikenttä meille kaikille on näissä muutoksissa melko samanlainen ja sinun kannattaa nähdä muutokset mahdollisuuksina hakea kilpailuetua, kun keksitte parhaita tapoja hyödyntää uutta tilannetta.

Mitä seuraavaksi?

Tällaiset muutokset ovat yleensä valmiita vasta lähellä julkaisuhetkeä. Jos itse pääset niistä kärryille vasta silloin, olet ongelmissa.

Ensimmäiseksi tulen sysäämään vastuuta sinulle, jotta pysyt kärryillä näistä tulevaisuuteen vaikuttavista tekijöistä edes yleisellä tasolla. Tätä voit tehdä esimerkiksi tilaamalla Digitaalisen markkinoinnin viikkokatsauksen, jossa viikoittain tiivistän ja analysoin tärkeimmät uutiset edeltävältä viikolta. Myös nämä aiheet ovat siellä pyörineet.

Toiseksi, kun sinulla on ymmärrys, sinun pitää kyetä tekemään päätöksiä tulevasta. Muuten alat sinkoilemaan joka suuntaan, kun neuvoja satelee sieltä täältä ja ne ovat erilaisia.

Ja kolmanneksi: älä panikoi. Kun gramma ennaltaehkäisyä vastaa kiloa lääkettä ja rauhallinen ihminen ratkaisee haasteet paremmin kuin kortisoliyliannostuksessa oleva, niin lyö se meditaatiokasetti soittimeen ja hyväksy evästeiden kuolema uuden alkuna.

TUOREUSVAROITUS! Tätä artikkelia ei pidetä ajantasalla, joten sen tieto ja analyysit perustuvat tämän hetken tietämykseen.

Kirjoittaja

Chief Executive Officer

Juha on se, jolle soitetaan, kun on aika luoda asiakaslähtöistä ja modernia digitaalista markkinointia. Markkinoinnin konseptointi, digitaalinen markkinointi ja mittaus kuuluvat tämän herran erityisosaamiseen.