Markkinoinnin moninaisista tavoitteista käyttäjähankinnan kasvu on yksi konkreettisimmista – oli kyse sitten SaaS-palvelun koekäytön tilauksista tai mobiilisovelluksen käyttäjistä. Mutta millä markkinoinnin toimenpiteillä kasvutavoitteet voidaan saavuttaa? Mitä yhtäläisyyksiä, ja toisaalta eroavaisuuksia, eri käyttäjähankintamenetelmillä ja tavoitteilla on? Näihin kysymyksiin pyrimme vastaamaan tässä blogikirjoituksessa pohjautuen satoihin hankittuihin SaaS-liideihin ja kymmeniintuhansiin mobiilisovelluksen käyttäjiin globaalilla markkinalla.
Kaikki lähtee strategiasta
Millaisia ovat markkina, kohdeyleisö ja yrityksen kilpailuasema? Kilpailuaseman ja erottumistekijöiden määrittäminen ovat strategisten valintojen lähtökohtana, ja hyvin mietitty strategia helpottaa markkinoinnin tekemistä muun muassa arvolupauksia, käyttäjänhankintapolkuja ja sisältöjä suunniteltaessa. Lisäksi strategiassa on tärkeää määrittää kasvutavoitteet niin markkinoinnille kuin myynnillekin, mikäli kyseessä on SaaS-tyyppinen käyttäjähankinta.
SaaS-käyttäjähankinnassa ja liidihankinnassa myynti mukaan
Pelkillä koekäytön tilauksilla ei kukaan tee mitään, jos ne eivät muutu maksaviksi asiakkaiksi. Näin ollen myynnin ja markkinoinnin on oltava täysin samalla sivulla käyttäjähankinnan elinkaaren vaiheista ja siitä, millä toimenpiteillä missäkin vaiheessa edistetään prospektin tietä kohti asiakkuutta. Lisäksi, jos koekäytön tilaus ajetaan esimerkiksi suoraan sovelluksen alustalle, on markkinoinnin ja myynnin toimittava saumattomasti yhdessä myös muiden osa-alueiden, kuten teknisen kehityksen kanssa.
Pullonkaulana kirjautumis- tai rekisteröitymisprosessi
Lähes poikkeuksetta markkinoinnin pullonkaulaksi jossain vaiheessa kasvukäyrän kehityskaarta osoittautuu kirjautumis- tai rekisteröitymisprosessi. Siksi on tärkeää pyrkiä alusta asti miettimään prosessin tarkoituksenmukaisuus ja pystyä mittaamaan sen tehokkuutta esimerkiksi läpimenoprosentin avulla. Näin havaitaan pullonkaulat hyvissä ajoin ja voidaan kehittää prosessia ennen kuin tuhlataan tuhansia markkinointieuroja käyttäjien ajamiseksi tehottomaan prosessiin vain poistuakseen paikalta.
Mittaa konversioiden lisäksi myös askel pidemmälle
Koekäytön tilaus tai sovelluksen lataus tuskin tuottaa vielä arvoa yritykselle – maksava asiakas tai rekisteröitynyt, sitoutunut käyttäjä sen sijaan varmasti tuottaa. Konversioita on toki hyvä mitata markkinointitoimien maalina, mutta tuudittautuminen pelkästään konversioprosenttiin tai -hintaan voi antaa väärän kuvan markkinoinnin tehokkuudesta. Siksi on tärkeää määrittää arvoa tuottava piste asiakkuudelle ja mitata alusta asti sen saavuttamista ja todellista toteutunutta ROASia.
Analysoi ostoprosessi ja määritä vaiheet sen perusteella
Tehdäänkö konversio tai lataus useammin ensi-istumalta, vai vaatiiko koekäytön aikaansaaminen useampia kontaktipisteitä? Nämä ovat mittaamisen kannalta tärkeitä asioita selvittää, sillä niiden avulla voidaan muun muassa määrittää eri markkinointitoimien tavoitteita kussakin asiakkuuden elinkaaren vaiheessa. Esimerkiksi, jos huomataan että konversioita ei synny ensimmäisellä istunnolla vaan ne vaativat useampia kontaktipisteitä, on turha asettaa ensikohtaamisvaiheen tavoitteeksi tai mittariksi liidihankintaa. Tällöin voidaan ensivaiheessa keskittyä oleelliseen, eli ensikontaktin luontiin ja laadukkaan liikenteen tuomiseen, ja vasta seuraavissa vaiheissa tähdätä liidi-/käyttäjähankintaan.
Älä lukitse tiettyä kanava- tai keinovalikoimaa, vaan testaa laajasti
Edelliseen kappaleeseen viitaten, väärät mittarit voivat aiheuttaa epätarkkuutta tulosten analysoinnin eri vaiheissa. Liian yksioikoinen tulosten analysointi tai pelkkiin hypoteeseihin nojaaminen johtavat helposti harhaanjohtaviin ja väärin perustein tehtyihin päätelmiin. Tietyssä kanavassa esimerkiksi liidihankinta voi olla tehotonta, mutta kohderyhmään saadaan erinomaisesti ensikontakti. Toisaalta jossain kanavassa voi taas olla, että kohdistetun markkinoinnin kiinnostus jää eri viestikulmien ja yleisöjen testaamisesta huolimatta matalaksi, tai on kallista, mutta uudelleenmarkkinoinnilla edistetäänkin tehokkaasti vakuuttamisvaiheen yleisöä kohti asiakkuutta.
Massa mahdollistaa koneoppimisen hyödyntämistä
Mitä enemmän massaa yleisössä on, sitä todennäköisemmin koneoppivan mainonnan keinot voivat tuoda tuloksia kanavissa. Hyvä lähtökohta on lähteä liikkeelle manuaalisesti, jo tärkeimpien testikohteiden luotettavan testaamisenkin takia, mutta pikkuhiljaa testata kanavien koneoppivia menetelmiä, kuten lookalike-yleisöjä, dynaamisia mainosvariaatioita ja konversiotavoitteisia kampanjoita. Testaamisen kautta olemme esimerkiksi itse huomanneet, että sovelluksen kansainvälisessä käyttäjähankinnassa Android-käyttäjille toimi parhaiten koneoppivan kohdistuksen hyödyntäminen, kun taas iOS-käyttäjille se osoittautui manuaalista kohdennusta selvästi tehottomammaksi. Tässäkin toki on markkinoiden välillä eroja, ja teknisen kehityksen myötä parin kuukauden päästä tilanne voi olla aivan toinen.
Panosta laadukkaaseen suunnitteluun ja mittaamiseen
Testausta kannattaa suunnitella hyvin ja toteuttaa yksi asia kerrallaan. Ei kannata siis suin päin rynnätä toimenpiteistä ja kanavista toisiin, vaan varmistaa ensin seurannan ja datan luotettavuus, tehdä analyysit ja johtopäätökset rauhassa, ja vasta sitten siirtää saadut opit toimintaan. Testauksen roadmap ja kasvutestien aikatauluttaminen ovat hyvä tapa luotettavan testaus- ja kasvuaikataulun toteuttamiseksi – niiden avulla varmistetaan, että kaikki liiketoiminnan kannalta oletettavasti tärkeät asiat tulee testattua ja toisaalta ei hätiköidä testikohteesta toiseen liian nopeasti hyppimällä.
Haluatko kuulla tarkemmin oppeja ja best practiseja case-esimerkeistä SaaS-koekäyttöjen hankinnasta tai sovelluksen kansainvälisestä käyttäjähankinnasta? Voit varata ajan 15 minuutin keskustelulle, jossa käydään läpi yksityiskohtaisesti ja räätälöidysti esimerkkejä käyttäjähankinnasta halutussa kontekstissa.