Paljon puhuttu riski brändeille median ostamisessa on se, että sisältöjä, joiden yhteydessä markkinointia näytetään, on usein hankala valvoa. Mainostajat haluavat olla perillä ja hallita sitä, mihin heidän brändiään rinnastetaan.
Viimeisimpänä esimerkkinä tästä oli P&G:n päätös pistää Google koville asian suhtaan.
Näitä sisältöjä ovat esimerkiksi ääriliikkeiden julkaisut, seksuaalinen tai väkivaltainen sisältö.
Markkinointikanavat ovat reagoineet aktiivisesti
Mainostajien rahat ja niiden menetyksen pelko motivoi. Eri kanavat ovat aktiivisesti pyrkineet ratkaisemaan ongelmaa. Osa on onnistunut tunnistamaan tiettyjä sisältökategorioita ja tarjoamaan mahdollisuuden mainostajalle olla näkymättä niissä.
Jos et siis halua markkinoida brändiäsi uusnatsivideon edellä Youtubessa, se on mahdollista rajata pois. Tai jos et halua bannerisi näkyvän murha.info-sivulla, voit karsia senkin.
Algoritmit eivät pärjää kontekstuaalisuudelle
Ongelmaan on löydetty ratkaisuja automatisoitujen toimintojen avulla ja tullaan löytämään jatkossakin.
Valitettavasti algoritmit ja muu teknologia ovat vielä erittäin huonoja ymmärtämään monimutkaisempia konteksteja, kuten sitä että jokin tietty sisältö voi olla erittäin negatiivinen jännittyneen poliittisen tilanteen vuoksi. Sisältöjä katsotaan tyhjiössä ja kokonaisuutta ei ymmärretä.
Osa kanavista on lähtenyt taklaamaan tätä ongelmaa hyvin perinteisellä tavalla: palkkaamalla ihmisiä. Haaste tässä on se, että sisältöä tuotetaan jatkuvasti niin nopealla tahdilla, että vaaditaan kohtuuton määrä ihmisiä ratkaisemaan tätä ongelmaa.
Myös Aboadin mainokset näkyivät kyseenalaisessa artikkelissa
Yhtenä esimerkkinä se, että näin meidän uudelleenmarkkinointiamme The Verge -julkaisun sivuilla.
Normaalisti näen markkinointiamme mielelläni siellä, koska sivusto houkuttelee teknologian ja markkinoinnin faneja eli hyvää kohderyhmää.
Tässä tapauksessa tilanne oli toisin. Kyseinen artikkeli käsitteli asioita, jotka nostavat negatiivisia tuntemuksia henkilöbrändipuolta kohtaan.
Artikkeli käsitteli Youtube-tähti Logan Paulin tuoreimpia “mokauksia” mediassa, jotka olivat jatkumoa hänen negatiivista huomiota saaneelle videolleen japanilaisessa itsemurhametsässä.
Ensin kuvia Youtube-tähdestä, tekstiä ja sitten oma kuvani Aboadin mainoksessa, joka näkyy artikkelin mainospaikalla.
Tässä kohtaa voit itse miettiä, minkälaisen mielikuvan tämä voi joillekin jättää: Henkilöbrändin tahditon toiminta ja vakavalla asialla pelleily sekä seuraavaksi Juha Aboadin kuvassa.
Toki moni ymmärtää, että tämä on mainos, mutta vaikutus alitajuntaan voikin olla jotain aivan muuta. Ja toisaalta kaikki eivät tajua kyseessä olevan mainos.
Ongelmaksi kohdistuksen suodatukselle tulee, että tätä henkilöä käsittelevässä artikkelissa olisin halunnut olla esillä vielä 2 kuukautta sitten, mutta yleinen mielipide häntä kohtaan on muuttunut rajusti, enkä halua yhdistää brändiämme siihen.
Tällainen herkkä yleisilmapiirin tulkinta tulee vielä pitkään olemaan vaikeaa automatisoida ja valitettavasti markkinoijana tätä ei voi täysin ratkaista.
En halua rinnastaa brändiämme kyseiseen aiheeseen tai henkilöön, mutta en ole valmis karsimaan esimerkiksi koko julkaisua pois kohdistetusta markkinoinnista. Se on tietoinen riski.
Miten brändi voi suojautua?
Et voi millään suojautua täysin. Ratkaisuja kehitetään jatkuvasti julkaisijoiden ja sosiaalisen median kanavien toimesta, mutta ne ovat vielä turhan alkeellisia.
Ainoa todellinen suojautuminen tältä on toki jättää markkinoimatta alustoilla, mutta se ei palvele markkinoinnin tarkoitusta.
Sinä voit kuitenkin suojella brändiänne mahdollisimman pitkälle ja varmistaa, että markkinoinnissanne on käytössä jokaisen kanavan viimeisimmät sisältösuodatukset sekä aktiivisesti pyrkiä valvomaan kanavien mahdollisuuksien mukaan sitä, missä mainoksesi näkyvät ja miten ne sopivat kontekstiin.