B2B-markkinoinnissa myynnin ja markkinoinnin yhteispelin on oltava saumatonta

Mitä eroa on myynnillä ja markkinoinnilla? Määritelmän tasolla ei mitään, sillä molemmat voidaan määritellä lauseella: ”ihmisten päätöksiin ja toimintaan vaikuttamista”. Miksi sitten myynti ja markkinointi toimivat usein täysin erillisinä organisaatioina, vaikka molemmilla on pohjimmiltaan sama tavoite?

Voin turvallisesti todeta, että myynti- ja markkinointiosastot ovat useissa yrityksissä perinteisesti eriytyneet toisistaan – pahimmassa tapauksessa jopa kilpailuasetelmassa. Yrityksen menestyksen kannalta molempien olisi kuitenkin toimittava saumattomasti. Jokainen tuntee yrityksiä molemmista ääripäistä: joissakin yrityksissä markkinointi ja tunnettuus on jätetty täysin taka-alalle, ja liiketoiminta perustuu ainoastaan agressiiviseen suoramyyntiin, kun taas osassa yrityksistä luotetaan vain sisältöjen voimaan, tuotetaan laadukasta markkinointimateriaalia ja odotetaan, että asiakkaat tulevat suositusten kautta inboundina. Optimaalinen tilanne lienee jossain tässä välillä. Käsittelen aihetta näiden ääripäiden kautta:

1. Miten markkinointiorientoitunut organisaatio voi kehittää aktiivisempaa ja tehokkaampaa myyntiä?

Emme halua profiloitua puhelinmyyjiksi/myyntiorganisaatioksi

Ei pelkoa. Myynnin aktivoiminen ei automaattisesti tarkoita ahdistelevaa suoramyyntitykitystä vaan pääasiassa ajatustavan muutosta. Pienikin organisaatio voi aktivoida myyntiään olemassa olevan henkilöstön kautta, mutta se vaatii tietysti paneutumista, perehtymistä ja ennen kaikkea asennetta. Ensimmäinen askel on ajatella aina markkinointimateriaalia tuottaessa, mihin myyntiputken vaiheeseen se on tarkoitettu, eli mikä sen tavoite on. Näin markkinointiin saadaan mukaan myynnillisyyttä, ja materiaalia on syytä tuottaa kaikkiin myyntiputken vaiheisiin: ensikohtaamiseen, vakuuttamiseen ja ostovaiheeseen – unohtamatta olemassa olevia asiakkaita, kutsuttakoon sitä vaikka hoivavaiheeksi!

Nyt kun organisaation ensimmäinen askel kohti aktiivista myyntiä on otettu, on syytä alkaa aktivoimaan kontaktointia. Puhelimitse tapahtuva suoramyynti vaatii paljon koulutusta, eikä se sovi kaikille, mutta onneksi kontaktoinnin keinoja on muitakin. Esimerkiksi somekanavat tarjoavat introverteimmilekin yksilöille matalan kynnyksen kontaktointivaihtoehtoja. Myös kontaktoinnin laatu on tärkeä olla linjassa yrityksen viestin kanssa: jos yritys panostaa laadukkaaseen sisältöön ja asiantuntijuuden vahvistamiseen, kontakointi ei voi olla pelkkää “osta, osta, osta” -mantraa. Kontaktoinnin tavoitteena on luoda ensimmäinen kosketus potentiaaliseen asiakkaaseen, avata kehittäviä keskusteluja ja saada prospekti oman asiantuntevan sisällöntuotannon jakeluun.

Tärkeintä on muistaa asenne ja ymmärtää, että markkinointiin käytetyt resurssit voivat mennä hukkaan ilman aktiivista myyntiä. Jos taustalla on vahva markkinointiputki ja laadukasta sisältöä, myynnin toimenpiteeksi voi riittää pelkkä keskustelun avaus, joka johtaa potentiaalisen asiakkaan kiinnostuksen heräämiseen kuin itsestään.

2. Miten myyntiorientoitunut organisaatio voi rakentaa tehokkaan markkinointiputken suoramyynnin tueksi?

Markkinointi on resurssien hukkaamista, kun suoramyynti on riittävän tehokasta

Myyjien suusta kuulee usein markkinointia alentavia kommentteja, ja monesti kaikki kunnia työstä meneekin juuri myyjälle, joka kuitenkin saa aina “viimeisen päätöksen”. Voiko yksikään myyjä kuitenkaan kieltää, etteikö sillä olisi vaikutusta, onko prospekti kuullut yrityksen nimeä ennen kylmäsoittoa, vai onko myyjän edustama yritys täysin tuntematon? Luukutusmyynti on asia erikseen, mutta konsultoivassa asiantuntijamyynnissä tunnettuudesta on aina hyötyä. Ihminen kun harvoin luottaa mihinkään, josta ei ole koskaan kuullutkaan.

Kuvitellaan, että yrityksellä on tietty b2b-asiakassegmentti vaikkapa yrityksen koon, toimialan ja toimihenkilön suhteen – hyvällä tuurilla jopa kontaktilista. Tehdään pieni kuvitteellinen A/B testi: toinen puoli myyjistä soittaa näille prospekteille kylmänä ja toiselle puolelle kohdistetaan yrityksen tunnettuusmarkinointia kuukauden ajan ennen yhteydenottoa. Mikäli segmenttiin osutaan riittävän tarkasti, kukaan tuskin kieltää markkinoinnin tunnettuuden tuomaa vaikutusta myynnin tukena.

Kun myyntiosastolle selittää asian näin, kaikki ovat varmasti samaa mieltä. Itse uskon, että myynnin ja markkinoinnin eripura johtuu lähinnä ymmärryksen puutteesta. Molempien pitäisi viettää päivä toistensa kengissä, jotta kaikille syntyisi yhteinen ymmärrys siitä, mitä toisen työ on ja mitä se oikeasti vaatii.

Muuttuuko myyjä asiakaspalvelijaksi, jos liidi tulee inboundina?

Ei välttämättä. Kyllä myyjän täytyy tehdä työnsä hyvin siitäkin huolimatta, että prospekti on itse ottanut yhteyttä tai täyttänyt jopa tarjouspyynnön. Myyntitilanteessa usein määrittyy se, tuleeko asiakkuudesta kestävä vai jääkö tilaus ainutkertaiseksi – se on ammattimaisen myyjän osaamista. Tajuaako tämä myyjä kuitenkaan käydä heittämässä ylävitoset markkinointitiimin kanssa? Pitäisi tajuta, sillä tämä kauppa on vähintään 80 % markkinoinnin ansiota.

Uskon, että jokainen myyjä haluaisi soittaa pelkästään lämpimille liideille, ja jokainen markkinoija haluaisi nähdä, että kauppaa tulee kuin itsestään. Jos yrityksessäsi on myynti- ja markkinointiosastot, niiden tavoitteita ja yhteistyötä kirkastamalla voidaan päästä lähemmäs tätä tilannetta. Jos taas pienessä yrityksessä ei ole erillisiä organisaatioita, täytyy yrityskulttuuri synnyttää tukemaan näitä molempia, ja sitouttaa koko henkilöstö yrityksen myynti- ja markkinointiosastoksi.

Kirjoittaja

Business-Driven Marketer

Aapo on maailmanmatkaaja ja liiketoimintalähtöisen markkinoinnin monitoimimies. Aboadilla vastuualueisiin kuuluu mm. markkinoinnin strateginen suunnittelu ja Linkedin-mainonta.