Kun asioita katsoo ylhäältä, voi nähdä paremmin kokonaisuuksia, asiayhtälöjä sekä trendejä. Noin 10 000:sta jalasta Saksaa katsellessa alkoikin ajatus hyppimään markkinoijan evoluution ympärillä.
Yksi asia, mistä suuri enemmistö voi olla on yhtä mieltä on, että markkinointi on muuttunut huomattavasti 60-luvun Madison Avenuen titaanien ajoista. Muutoksen syistäkin ollaan melko pitkälti yhtä mieltä: digitalisaatio, kasvava markkinointiviestien suma sekä tietenkin teknologian kehitys.
En lähde purkamaan sitä, miten markkinointi on vuosien saatossa muuttunut, vaan enemmänki sitä, mitä se tarkoittaa sinulle, minulle ja jokaiselle joka toimii yrityksensä markkinoinnin parissa. Jokainenhan on yrityksessä markkinoija luki se tittelissä tai ei.
Muuttunut markkinoija
Siinä missä markkinointi on kenttänä muuttunut, vaatii tämä muutoksia myös markkinoijalta. Nykyaikainen markkinoija toimii hyvin eri tavoin, kuin mainos- ja markkinointitoimistot toimivat vielä 90-luvun loppuun asti. Mikä on sitten muuttunut ja minkälaisia tarpeita tämä aiheuttaa markkinoijalle?
Markkinoijan luonne on koettu pitkän aikaa luovaksi, hieman taiteelliseksi ja ehkäpä hieman omalaatuiseksikin. Ajatukset ovat korkealentoisia ja laulu- ja tanssiosaston nimitys kertonee hieman kollegoiden näkemyksiä markkinoijista. Pehmeisiin taitoihin perustuva markkinointi olikin pitkään tärkeää, mutta nykyaikainen markkinoija poikkeaa tästä selkeästi. Ei niinkään, että tämä olisi täysin erilainen, vaan hän omaa monta muutakin taitoa.
Hän pystyy ymmärtämään markkinoinnin vaikutuksen ihmisten päätöksentekoon, mutta kykenee myös mittaamaan sen tuloksia, suunnittelemaan testejä ja tuottamaan mitattavaa tulosta. Enää ei mietitä, toimiiko värinä nappulassa sininen vai vihreä. Se testataan.
1. Vakuuttamisen taidosta KPI-asetantaan
Aikaisemmin sinun piti markkinoijana, saadaksesi markkinointikonseptin asiakkaalle tai johdolle myytyä, tehdä kattava taustatutkimus, suunnitella toteutus, ennustaa tuloksia ja myydä idea mahdollisimman uskottavasti kohdehenkilöille. Myit ns. lämmintä ilmaa ja lupauksia kirkkaammasta tulevaisuudesta.
Edellä mainitut asiat eivät ole menettäneet tarvettaan markkinoijan työssä, mutta niiden rinnalle on syntynyt entistä vahvemmin reaaliaikaisemman mittauksen ja ketterän analyysin kulttuuri. Siinä sinun oletetaan markkinoijana luovan mittareita, joiden antamia lukuja pystyt avartamaan minuuteissa, kun niitä sinulta kysytään.
Lisäksi tämä tuo pitchaus-vaiheeseen aspektin, jossa sinun pitää luoda ne mittarit, joiden perusteella on helppo tarkistaa, oletko onnistunut. Saatat hieman kammoksua mittaamista, koska todistathan sillä myös epäonnistuneesi. Mittareiden tarkistus aiheuttaa itselläkin välillä hieman noussutta verenpainetta, joten se tuskin sinultakaan koskaan poistuu. Muista kuitenkin, että epäonnistumiset eivät ole henkilökohtaisia ja ne kasvattavat ymmärrystä.
2. Päätöksenteko on siirtynyt markkinoijan päästä dataan
Asia joka ei hevillä lähde pois markkinoijan toimintarepertuaarista on päätöksenteon tekemisen irvileukaisuus. Johtoryhmän ja markkinoijat ovat kautta aikojen päättäneet, miten heidän asiakkaidensa pitäisi ostaa heiltä. Nykyaikainen markkinoija kuitenkin ymmärtää, että päätökset perustetaan omien tai toimarin mieltymysten sijaan dataan ja testaukseen.
Joitain asioita pitää kuitenkin päättää, jotta hommassa pääsee eteenpäin. Rakenna siis markkinointiasi, kuin kaupunki-infraa: kaupunki rakentaa tiet ja asukkaat tallaavat polut heille sopiviin paikkoihin. Markkinoijan tehtävä on tehdä ne tiet mahdollisimman vahvan tiedon mukaan – ei mieltymysten – sekä löytää asiakkaiden käyttämät polut ja luoda uusia teitä.
3. Perinteisestä, digitaalisen kautta, monikanavaiseen
Pitkään pelattiin massamedioiden säännöillä ja brändin sai rakennettua vahvaksi, kunhan kaadoit saavillisen rahaa televisio- tai lehtimainontaan. Toimiva taktiikka aikanaan.
Kun lehden etusivu maksaa 100 000€ ja Facebook lupaa samalla hinnalla peitota Suomen kokoisen alueen koko vuodeksi, yrityksen johdon silmissä suunta on selkeä ja viimeisen kymmenen vuoden aikana tapahtuikin Digii digii digii -ryntäys. Aluksi ilman mediabudjettia vielä.
Jossain vaiheessa tajuttiin, että sinulle pitää antaa rahaa, jolla pääset näkyviin paremmin, kuin kilpailijanne. Ostelit klikkauksia ja silmäpareja, kuin glorifioidusta sanomalehdestä konsanaan. Kustannustehokasta oli ja sitä pystyi mittaamaan, jos tiesi, mitä mitata ja miksi.
Evoluution viimeisessä vaiheessa sen jälkeen, kun digiä on rummutettu ja saatu mitattua, laski hype. Ymmärrät, että ei ole yhtä sopivaa ratkaisua. Markkinointibudjetin täyskäännös sunnuntailiitteiden isoista mainoksista Facebookiin ja AdWordsiin tuskin on oikea vaihtoehto. Siinä käy samoin, kun jos tämän koneen pilotti nostaisi koneen liian pystyyn saadakseen lisää korkeutta. Kone sakkaa ja liian rajut muutokset markkinoinnissa saavat yrityksesi myynnin sakkaamaan. Markkinoija on evolutioitunut monikanavaiseksi “whatever works” -mentaliteetin omaavaksi. Esimerkiksi lehtimainos ja messut ovat yhteistyössä digitaalisen markkinoinnin kanssa, jotta synergia mahdollistaa entistä parempia tuloksia.
4. Budjetti maksetaan aivan uudella tavalla
Aikaisemmin saatoit saada könttäsumman vuoden markkinointibudjetiksi, joka piti käyttää parhaaksi näkemälläsi tavalla. Todennäköisesti sitä myös kiristettiin vuodesta toiseen, jos yritys ei tehnytkään rajua kasvua, koska markkinoinnista leikkaaminen ei näy seuraavana päivänä kassassa. Näkyy kyllä myöhemmin ja pitkään, mutta sitä harvemmin mietitään päätöstä tehdessä.
Nykyään markkinointibudjetin oletetaan oikeasti tuottavan tulosta, joka linjaa yrityksen liiketoimintatavoitteisiin. Budjetin rinnalle laitetaan vertailuluvuksi esimerkiksi myynti ja lasketaan markkinoinnin ROI:t. Toki tämä voi tuntua ikävältä, mutta eikös sen olisi näin pitänyt aina toimia? Sinulta tuskin leikataan markkinointibudjettia, kun voit lukuina näyttää, kuinka 10% pudotus markkinointibudjetissa tulee aiheuttamaan 15% pudotuksen myynnissä.
Miten yritykset ovat ratkaisseet muutoksen?
Osa vanhemmista yrityksistä voi olla parhaimmillaan toiminut jo niistä alussa puhutuista Madison Avenuen Mad Menien kulta-ajoista alkaen. Miten tähän markkinoinnin kentän muutokseen ja markkinoijien evoluutiotarpeeseen on vastattu yrityksissä? Tähän löytyy useampia ratkaisuja. Ensimmäiset hudit kävivät digihurmoksen alussa, jolloin Head of New Media oli yhden henkilön osasto nollabudjetilla ja kovilla tavoitteilla. Viimeistään, kun naapurit alkoivat olemaan pidemmällä kehityksessä, alkoi jokainen skarppaamaan.
Toinen vaihtoehto on ollut ratkaista asia digiosastoin, joista löytyy sekä teknisen kehityksen, että digitaalisen markkinoinnin aspekteja. Monella yrityksellä on ainakin ollut kokeilussa ulkoistettujen palvelujen käytttö, joka on toki toimivat ja ketterä ratkaisu, kun se on asiakasvetoista, ei palveluntoimittajavetoista. Yksi vaihtoehtoinen tapa on ollut muokata olemassaolevaa markkinointiorganisaatiota kouluttamalla ja rekryämällä uuden ajan markkinoijia luomaa heterogeenisen seoksen, joka toimii markkinointiosastona.
Yhteenvetona tähän voinee todeta: ennen oli asiat hyvin, nyt paremmin ja tulevaisuudessa toivottavasti entistä paremmin. Markkinoi, mittaa ja menesty!